千島湖茶：一葉知千島
導讀：
2019年11月27日，第74屆聯(lián)合國大會宣布將每年5月21日設為“國際茶日”，以贊美茶葉對經(jīng)濟、社會和文化的價值，促進中國與世界各國茶文化交融互鑒和全球農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
茶是世界三大飲品之一。全球產(chǎn)茶國和地區(qū)已達60多個，茶葉產(chǎn)量近600萬噸，貿(mào)易量超過200萬噸，飲茶人口超過20億。茶葉作為最重要的經(jīng)濟作物，是很多最不發(fā)達國家數(shù)百萬貧困家庭的主要謀生手段，也是部分最貧困國家主要的收入和出口創(chuàng)匯來源，已經(jīng)成為很多國家特別是發(fā)展中國家的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民收入的重要來源。
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，也是茶種植規(guī)模最大、產(chǎn)品種類最全、茶文化底蘊最深厚的國家。中國茶產(chǎn)業(yè)在“精準扶貧”、“品牌扶貧”，讓貧困地區(qū)的茶農(nóng)奔小康的道路上，做出了重大的貢獻。因此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2020年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作要點》、《2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場信息工作要點》等文件中，均特別指出要“弘揚茶文化，塑強茶品牌，促進茶貿(mào)易，加快推進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展，承載的是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的希望，是實現(xiàn)中國自主品牌強盛的有力抓手。
許多年來，我們致力于中國茶品牌的研究與實踐，已經(jīng)發(fā)表了數(shù)十萬字的中國茶葉品牌價值評估研究報告，出版了專著《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告》，發(fā)表了系列有關(guān)中國茶品牌發(fā)展的文章，并為眾多茶葉品牌進行品牌規(guī)劃、內(nèi)容設計、視頻拍攝、節(jié)慶執(zhí)行、品牌傳播策劃等系統(tǒng)化品牌服務。
在迎來第一個“國際茶日”時節(jié)，本公眾號特推出“國際茶日”專題，為各位讀者奉上近年來團隊有關(guān)茶葉區(qū)域公用品牌的講座內(nèi)容、相關(guān)文章、茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)劃設計、創(chuàng)意解讀、形象片制作分析等推文。
本篇為“千島湖茶”的創(chuàng)意解讀——《千島湖茶：一葉知千島》
說起千島湖，最先迷住人的往往是秀水，然后才是青山。水給人的想象是農(nóng)夫山泉，是有機魚，是煙波浩渺之下飛馳而過的快艇。而關(guān)于山的印記，卻讓外人略感陌生。
環(huán)湖延伸開來的萬畝青山，自古就是這里的農(nóng)人生存的根基。茶葉，就是這里重要的物產(chǎn)。千島玉葉、鳩坑毛尖、銀針茶，都源自這里。
淳安縣隸屬于浙江杭州，地處北緯30°黃金產(chǎn)茶帶，生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)越。在農(nóng)業(yè)部發(fā)布的茶葉生產(chǎn)優(yōu)勢區(qū)發(fā)展規(guī)劃中，淳安縣被列為全國重點產(chǎn)茶縣，是浙江省十大產(chǎn)茶縣之一。
然而，擁有如此優(yōu)越資源條件的淳安縣茶葉，其區(qū)域公用品牌“千島玉葉”在市面品牌估值卻只有13.63億元，這一品牌價值，與浙江省其他茶葉相比較，排列較后，相比徑山茶，僅有5萬畝茶園，品牌價值卻達到16.85億。
淳安縣是山區(qū)農(nóng)業(yè)大縣，茶葉作為淳安縣最具特色的主導產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。而如何利用現(xiàn)有資源打破品牌價值與實際價值不對等的僵局，成了當務之急。
團隊經(jīng)過全方面市場調(diào)查，制約淳安縣茶葉發(fā)展更深層次的問題被發(fā)掘出來：主要仍依靠原葉銷售，產(chǎn)品附加值低，銷售渠道相對單一，掌控力不足。雖然淳安縣有著豐富的旅游資源，但是，淳安縣在涉及茶葉方面的旅游服務方面尚不成熟。
面對當?shù)夭枞~發(fā)展的現(xiàn)狀，他們提出了“攘外必先安內(nèi)”戰(zhàn)略選擇。團隊成員指出千島湖坐擁極佳的地理位置和得天獨厚的自然環(huán)境，又擁有龐大的旅游客群流量，能有效挖掘淳安茶業(yè)的品牌價值，并借助家門口的人流量逐步打開市場，是撬動淳安茶葉發(fā)展的重要策略。
區(qū)域公用品牌因其特殊性，在代表性、識別性、傳播性等各方面要求較高。而千島湖作為享譽世界的國家5A旅游景區(qū)，集合了品牌認知度高、資源利用便利、品牌包容性強、地方背書可信賴等諸多優(yōu)勢，且正值淳安政府收回“千島湖”商標。綜合各方面因素，我們最終選擇了“千島湖茶”作為淳安縣茶葉的品牌名。
以小見大，淳安的自然資源、氣候特色、人文理念都對茶葉的品質(zhì)產(chǎn)生影響。反之，從這一片茶葉中也能獲知千島湖的山、水、人文。這一葉也就是屬于千島湖智慧的結(jié)晶。通過對千島湖環(huán)境、文化、產(chǎn)品分析，最終確定“一葉知千島”作為千島湖牌的宣傳推廣口號。
從千島湖的自然資源出發(fā)，茶葉是自然的產(chǎn)物，優(yōu)質(zhì)的氣候、優(yōu)異的水質(zhì)、優(yōu)良的土壤、優(yōu)質(zhì)的高山都成就了這一葉茶。千島湖的每一滴水、每一顆土都孕育了茶的成長。這一葉之中，融入了千島秀水青山。
從淳安的人文優(yōu)勢出發(fā)，淳安歷史悠久，人文薈萃，素有“文獻名邦“之稱，尤其隋唐以來，逐漸形成了具有地域特征的文化。
從歷史淵源出發(fā)， 在一千多年前的唐朝，淳安鳩坑的茶葉已成為李氏皇室的貢品，可見千島湖茶是是傳承至今的經(jīng)典茶品。鳩坑茶種也因其品質(zhì)，作為茶種傳播海內(nèi)外，有古典曾記載“鳩坑大葉種，茶之母也”。可見，這一葉，傳承了千年鳩坑茶母。
以“一葉知千島”作為品牌打造理念，實現(xiàn)用“千島湖”優(yōu)勢資源支撐“千島湖茶葉”品質(zhì)，以“千島湖旅游”帶動“千島湖茶葉”發(fā)展，將“千島湖茶葉”打造成“千島湖”金名片等一系列目的，并在此基礎(chǔ)上設計代表千島湖特色的超級品牌符號，搶占消費者意識，塑造品牌形象。
產(chǎn)品符號方面，根據(jù)千島湖茶品類的劃分，細分出千島湖龍井、毛尖、銀針、紅茶四個子品類形象符號。
四個品類中，千島湖龍井不管從產(chǎn)量還是銷售上來看，都是占主導地位。目前，說起龍井茶，很多人首先想到的是西湖龍井。從差異化競爭的角度考慮，我們提煉出了千島湖龍井的賣點：
結(jié)合淳安當?shù)氐锰飒毢竦淖匀画h(huán)境，主打“淳凈”牌，水淳靜，土淳靜，環(huán)境淳靜，構(gòu)建起了千島湖龍井鮮明的賣點。
▲ “千島湖茶”品牌形象片?景物篇
接到這個案子后，我們首先分析千島湖茶在頂層設計中的主要銷售渠道：旅游市場。那么理所當然，他的核心消費群體定位就是：可能會將千島湖茶作為旅游地禮品的游客。而該片的播放渠道也大概率被定義為：旅客集中的城市大屏幕，各大景點經(jīng)銷門店電視，飯店大屏幕，景點大屏等。
將核心觀影人群，主要觀影渠道和千島湖茶的特質(zhì)理解完成后，我們開始對品牌SLOGAN進行理解。
千島湖茶的品牌SLOGAN為：一葉知千島。顧名思義，這一葉即為千島湖茶葉。而一葉知千島的意思就是通過品飲這一片千島湖茶葉，就能體會到整個千島湖的景象。
基于這些要素，我們開始進行創(chuàng)作。經(jīng)過長時間的推敲及考量，我們決定將這次的片子分為兩個篇章，一為“千島湖茶—景物篇”，二為“千島湖茶—人物篇”。
在景物篇中，我們通過一杯茶，進入了整個千島湖的世界，將千島湖本身的徽派古村，人文風俗，旅游特色，云霧茶園，千島秀水等一一展現(xiàn)。最后再從一杯茶中退出這個世界，重新點題。從一個嶄新易懂的角度來體現(xiàn)了SLOGAN“一葉知千島”。在這個片子中不得不提的是，我們采用了嘗試性的剪輯手法，利用元素共通性進行串接剪輯，并配上節(jié)奏感強烈的短促音樂。力求在大屏播放時第一時間抓取游客眼球，找到重點。片子節(jié)奏快，片長短，是一場純粹的視覺盛宴，不會給人留下任何觀影負擔。觀影人群可以再任何節(jié)點切入觀看。
在人物篇中，我們例舉了在千島湖生活的數(shù)種人群，有茶農(nóng)、村長、高級白領(lǐng)、外來創(chuàng)業(yè)者等，通過他們與茶的關(guān)系，點出茶在千島湖人生活中的重要性，讓觀眾理解到每一片千島湖茶都看似平淡的存在于他們的生活中。而后半段將人與茶進行串聯(lián)，告訴觀眾，每個千島湖人就如每片千島湖茶葉一般，雖然渺小，卻是千島湖不可或缺的組成部分。是他們構(gòu)成、展現(xiàn)了整個千島湖的風貌。
最后得出“一人及一葉，一葉知千島”的片尾SLOGAN。此片從人物切入，包含了諸多可能消費的場景和肖像，力求與消費者產(chǎn)生共鳴，從感情層面切入消費者內(nèi)心。總體來說，兩個片子均從各自的角度展現(xiàn)了產(chǎn)地美，再從產(chǎn)品切入展現(xiàn)了產(chǎn)物美，最后鏈接到情感，表達了人物美。
從需求出發(fā)，考慮到旅游產(chǎn)品高性價比，旅游必帶、伴手禮等特性，我們將旅游包裝分為特色茶包裝加旅游個性包裝兩大類；從形象出發(fā)，我們在設計過程中融合千島湖島嶼、景區(qū)、民俗文化特色，實現(xiàn)包裝推廣景區(qū)、景區(qū)帶動茶消費雙贏的效果。
深入挖掘當?shù)鼐包c、民俗等特色文化，提取關(guān)鍵元素進行設計呈現(xiàn)，清新有趣，既能體現(xiàn)千島湖茶的產(chǎn)地優(yōu)勢，又能起到宣傳當?shù)氐穆糜钨Y源雙重作用。
建立“種植+生產(chǎn)+體驗+銷售”的一體化休閑觀光茶主題莊園方式，鼓勵政府扶持“茶園采摘、茶葉銷售、茶食、茶住宿”等多項旅游形式，充分體現(xiàn)茶主題特色，以茶主題莊園吸引消費者旅游，帶動千島湖茶品牌的知名度。
