區(qū)域公用品牌探索之旅（11）▏山東農(nóng)業(yè)如何“雙峰插云”
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“逢山開(kāi)路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點(diǎn)不知在何方的未來(lái)，我們跋涉而去?！?/span>
山東農(nóng)業(yè)如何“雙峰插云”
—―在山東省品牌建設(shè)大會(huì)上的演講
很高興來(lái)到山東這個(gè)農(nóng)業(yè)大省，跟大家一起交流農(nóng)業(yè)品牌化的話題。
首先向大家報(bào)告一個(gè)我的研究結(jié)論：中國(guó)農(nóng)業(yè)改革開(kāi)放之后的歷史，可以劃分為兩個(gè)階段，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，另一個(gè)是品牌化發(fā)展階段。
產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，其本質(zhì)是生產(chǎn)導(dǎo)向，追求的是規(guī)模和產(chǎn)量，追求的方法，是通過(guò)生產(chǎn)要素的重組，達(dá)到效率的最大化；
品牌化發(fā)展階段，其本質(zhì)是消費(fèi)導(dǎo)向，追求的是質(zhì)量和效益，方法則是通過(guò)彰顯差異化，達(dá)到價(jià)值的最大化。
產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和品牌化發(fā)展，既相互聯(lián)系，又相對(duì)獨(dú)立。產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌化發(fā)展是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的升級(jí)版。兩個(gè)階段的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)分別掌握在生產(chǎn)者和消費(fèi)者手中。
產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，山東已經(jīng)成為大家公認(rèn)的標(biāo)桿：農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、增加值和農(nóng)產(chǎn)品出口額全國(guó)第一；糧食產(chǎn)量全國(guó)第三；棉花、油料產(chǎn)量全國(guó)第二；蔬菜、果品、肉蛋奶、水產(chǎn)品總產(chǎn)全國(guó)第一。但是，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，隨著消費(fèi)的升級(jí)，我們是不是感到前所未有的壓力？以前我們生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買(mǎi)什么，但今天，農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、積壓、跌價(jià)等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，層出不窮。我覺(jué)得，背后最重要的原因之一，是我們沒(méi)有按照品牌化的要求進(jìn)行生產(chǎn)，而出路也十分清楚，那就是品牌化。
好，現(xiàn)在我們將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的兩個(gè)階段和山東農(nóng)業(yè)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，就可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，山東已經(jīng)奠定了自己農(nóng)業(yè)大省的地位，所依靠的是規(guī)模和產(chǎn)量；那么，在新的歷史階段，山東如何再創(chuàng)輝煌，從農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省跨越，答案很清楚，就是做好品牌化這篇文章。只有品牌強(qiáng)，山東農(nóng)業(yè)才算強(qiáng)。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展至今，我們抓過(guò) N 個(gè)化，比如規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化、組織化、機(jī)械化、信息化、電商化等等，這些化都很好，很有必要，但我覺(jué)得，不管多少個(gè)化，都不能離開(kāi)品牌化。沒(méi)有品牌化的規(guī)?；菦](méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的；沒(méi)有品牌化的標(biāo)準(zhǔn)化，是不可持續(xù)的；沒(méi)有品牌化的電商化，那只能是一個(gè)空架子。所以，我們現(xiàn)在高度重視品牌化，將品牌化放在“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心指標(biāo)”這一高度加以推進(jìn)。
圖片來(lái)源“山東農(nóng)業(yè)農(nóng)村”
那么，山東農(nóng)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌化，今天我結(jié)合浙大 CARD 中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心長(zhǎng)期以來(lái)的研究和實(shí)踐，談五點(diǎn)想法。
一是內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)。談到農(nóng)業(yè)品牌化的作用，我們的習(xí)慣表達(dá)是，品牌化可以讓農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)供給側(cè)改革，可以提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但這些表達(dá)都是站在政府工作層面。品牌是什么，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的整體印象，因此，我們今天就站在消費(fèi)的角度，對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵進(jìn)行一個(gè)解讀。
首先，品牌經(jīng)濟(jì)是一種符號(hào)經(jīng)濟(jì)。以前，我們消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)的是物質(zhì)層面的功能利益，比如吃飽、穿暖等，現(xiàn)在消費(fèi)的，則是超越物質(zhì)層面的符號(hào)。許多年輕人就是沖著這個(gè)符號(hào)，而不是那個(gè)產(chǎn)品。
舉一個(gè)例子：煙臺(tái)蘋(píng)果，在我們沒(méi)有將其符號(hào)化之前，他和別的蘋(píng)果沒(méi)有任何區(qū)別。但在我們深入挖掘其優(yōu)勢(shì)，為其歸納出“中國(guó)第一個(gè)蘋(píng)果”這一口號(hào)之后，他就顯示出與眾不同之處。說(shuō)明一下，符號(hào)可以是文字，也可以是圖像，可以是聲音。在消費(fèi)者心目中，“中國(guó)第一個(gè)蘋(píng)果”一定是個(gè)好蘋(píng)果。那么，我們?nèi)绾螌熍_(tái)蘋(píng)果這個(gè)“好蘋(píng)果”符號(hào)化，用一種比文字更直觀的方式進(jìn)行呈現(xiàn)呢 ?
通常情況下，我們表達(dá)對(duì)一個(gè)人、一件事的贊許時(shí)，會(huì)豎起大拇指，意思是真棒，真厲害，真不錯(cuò)！那么，當(dāng)我們將蘋(píng)果和大拇指結(jié)合在一起時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)什么樣的符號(hào)呢？這就是我們?yōu)闊熍_(tái)蘋(píng)果創(chuàng)造的超級(jí)符號(hào)。消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)符號(hào)，可以馬上聯(lián)想到煙臺(tái)蘋(píng)果的歷史文化和地位，符號(hào)是一種對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的抽象表達(dá)，是一種最為直接了當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)方式。
煙臺(tái)蘋(píng)果是我們進(jìn)入山東市場(chǎng)時(shí)第一個(gè)攜手合作的品牌，為我們結(jié)緣這個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)大省、贏得其地方政府信賴(lài)立下汗馬功勞。
圖為我們?yōu)槠鋭?chuàng)設(shè)的煙臺(tái)蘋(píng)果LOGO
第二，品牌農(nóng)業(yè)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)。以前我們到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，到這家，到那家，都沒(méi)有區(qū)別，因?yàn)槎际菍?duì)物質(zhì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單占有，現(xiàn)在不同了，品牌農(nóng)業(yè)要求構(gòu)建產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的深層關(guān)系。那么，怎么構(gòu)建呢 ?
在這里，我們可以發(fā)現(xiàn)，人是生活在不同的世界中的。最基本的，是生物人，生存在日常世界中；社會(huì)人則生存在現(xiàn)實(shí)世界中；符號(hào)人是生存在象征世界中的。每一種人都有不同的需求。比如社會(huì)人，有社會(huì)交往的需求，有向上晉升的需求，有表達(dá)個(gè)性的需求，還有休閑娛樂(lè)的需求。我們只有把握各色人等的不同需求，才能建立起相互之間的牢固關(guān)系。
舉個(gè)例子。臺(tái)灣的大米品牌“掌生谷粒”，當(dāng)品牌創(chuàng)建者用日記的方式，將一粒大米從耕耘到播種、管理、收獲，整個(gè)過(guò)程中的每一點(diǎn)每一滴都記錄下來(lái)，展現(xiàn)給了消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)候，他滿足的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全、文化故事的好奇。消費(fèi)者有時(shí)候很盲目，只要建立起相互之間的信任關(guān)系，你就可以進(jìn)行品牌延伸。這個(gè)時(shí)候，你賣(mài)什么，他就買(mǎi)什么，你開(kāi)什么價(jià)格，他也不再跟你還價(jià)。最后“掌生谷粒”從一個(gè)大米品牌，延伸到茶葉、食用菌等多個(gè)品類(lèi)。“掌生谷?！钡某晒?，是關(guān)系經(jīng)濟(jì)的最佳詮釋。
第三是價(jià)值經(jīng)濟(jì)。以前，消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品是以?xún)r(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，哪個(gè)價(jià)格低就買(mǎi)哪個(gè)，但現(xiàn)在，價(jià)格的因素退居其后，消費(fèi)者要求的，是價(jià)值的提升與滿足。比如這里有四杯茶，第一杯用搪瓷缸裝的，是最為普通的解渴的茶；第二杯，色香味俱全，是一杯具有審美價(jià)值的茶；第三杯的訴求是“平常心”，看上去具有了哲學(xué)意義；第四杯，則與宗教只有一步之遙了。這里的每一杯茶，在價(jià)值的提供上都有著天壤之別，作為消費(fèi)者，你在其中所能得到的滿足自然大有不同。
好，現(xiàn)在，我們對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)、品牌農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵作一個(gè)總結(jié)：品牌是創(chuàng)造、提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的符號(hào)經(jīng)濟(jì)，是創(chuàng)造以消費(fèi)者心智占領(lǐng)為目的的關(guān)系經(jīng)濟(jì)，是創(chuàng)造以產(chǎn)品與符號(hào)的意義為價(jià)值的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。
二是道路選擇。山東農(nóng)業(yè)品牌化應(yīng)該走“母子品牌”相互賦能的道路?！澳浮敝刚拼蛟斓膮^(qū)域公用品牌，“子”指企業(yè)創(chuàng)建的品牌。兩者相輔相成，互促共進(jìn)，整合發(fā)展。
今年初，咱們山東正式出臺(tái)文件，要求地市一級(jí)創(chuàng)建 2~4 個(gè)，縣市一級(jí)創(chuàng)建 1~2 個(gè)區(qū)域公用品牌，最后全省形成 50 個(gè)左右強(qiáng)大的區(qū)域公用品牌。通過(guò)區(qū)域品牌 + 企業(yè)品牌的“母子品牌”架構(gòu)，構(gòu)成整個(gè)山東農(nóng)業(yè)品牌體系。區(qū)域品牌雖非新概念，但以政府尤其是省級(jí)層面的政府的名義，進(jìn)行整體部署推出，這還是第一個(gè)。是創(chuàng)新之舉。
那么，有人可能要問(wèn)，我們?yōu)槭裁匆獎(jiǎng)?chuàng)建區(qū)域公用品牌 ?
我認(rèn)為在于四個(gè)方面：
一、這是由中國(guó)農(nóng)業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)制度決定的。改革開(kāi)放以來(lái)，我們實(shí)行的是家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，千家萬(wàn)戶分散經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)生產(chǎn)主體的高度分散。一個(gè)縣里，龍頭企業(yè)加合作社加家庭農(nóng)場(chǎng)，少則百家多則上千家，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，要資金沒(méi)資金，要人才沒(méi)人才，要實(shí)力沒(méi)實(shí)力，要獨(dú)立創(chuàng)建品牌，走向市場(chǎng)，無(wú)疑困難重重。怎么辦，政府打造區(qū)域公用品牌，扶著他們闖市場(chǎng)。
二、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)域布局規(guī)劃的推進(jìn)，形成了產(chǎn)業(yè)集聚度的大幅度提高。雖然各家各戶的生產(chǎn)規(guī)模比較小，但就縣域而言，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，一些地區(qū)還初步形成了一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。在這種情況下，區(qū)域公用品牌呼之欲出。
三、縣域電商的發(fā)展加快了區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的速度。這兩年中央和地方投入了大量資金發(fā)展縣域電商，但絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在地方上小有名氣，到了網(wǎng)上，人們根本不知道你姓甚名誰(shuí)，網(wǎng)絡(luò)只是一種工具，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的品牌，根本發(fā)揮不了作用。
四、法理上的推演，為政府創(chuàng)建區(qū)域品牌找到了依據(jù)。有人認(rèn)為，品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)建。我認(rèn)為，政府的職責(zé)是創(chuàng)造環(huán)境，提供公共服務(wù)，而區(qū)域品牌本身就是公益性質(zhì)的一種服務(wù)。這個(gè)解釋?zhuān)瑸檎畡?chuàng)建區(qū)域品牌提供了有力的支持。
那么，我們?cè)趺床拍芸焖俅蝽憛^(qū)域品牌呢？
我認(rèn)為，最為關(guān)鍵的，是發(fā)揮政府的整合的力量，實(shí)現(xiàn)四個(gè)統(tǒng)一。統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一傳播。
既然是公用品牌，就可能存在公地災(zāi)難問(wèn)題，我們又應(yīng)該如何解決呢？我詳細(xì)研究過(guò)，公地災(zāi)難一詞出于 1956 年英國(guó)哈丁的文章。他的意思是，因?yàn)闆](méi)有管理，牧人們過(guò)度放牧，導(dǎo)致草場(chǎng)退化。但這里有個(gè)關(guān)鍵的假設(shè)：沒(méi)有管理！也就是說(shuō)，如果加強(qiáng)管理，應(yīng)該可以避免公地災(zāi)難。一，我們用“母子品牌”構(gòu)架，母品牌作為子品牌的背書(shū)，而子品牌則是企業(yè)從法律上對(duì)消費(fèi)者就產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)作出的承諾；二，我們?cè)诩尤雲(yún)f(xié)會(huì)的條件中進(jìn)行預(yù)先設(shè)定，加入?yún)f(xié)會(huì)的必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可追溯，這就從根本上解決了 " 公地災(zāi)難 " 問(wèn)題。浙江大學(xué) CARD 中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心從 2008 年開(kāi)始，為全國(guó)各地創(chuàng)建了 60 多個(gè)區(qū)域公用品牌。在實(shí)踐中總結(jié)出區(qū)域品牌有三種模式。
圖為團(tuán)隊(duì)調(diào)研海青茶期間拍攝的照片
單產(chǎn)業(yè)。要求該產(chǎn)業(yè)有特色，有規(guī)模，在行業(yè)內(nèi)具有一定的影響力和知名度，比如我們?yōu)樯綎|創(chuàng)建的煙臺(tái)蘋(píng)果、蒼山蔬菜，還有現(xiàn)在正在做的海青茶、煙臺(tái)海參等。當(dāng)然，因?yàn)槊總€(gè)品牌的情況有所不同，我們會(huì)對(duì)癥下藥，在關(guān)鍵問(wèn)題上有所突破。像煙臺(tái)蘋(píng)果，是個(gè)老品牌，我們著重要解決的，是如何煥發(fā)其新的生機(jī)的問(wèn)題；蒼山蔬菜是新品牌，我們著重挖掘的就是其共性的消費(fèi)價(jià)值。
濟(jì)寧禮饗是我們?cè)谏綎|打造的比較成功的一個(gè)多品類(lèi)品牌。如何將當(dāng)?shù)禺惓Ｉ詈竦娜寮椅幕c現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結(jié)合，是我們著重要解決的難點(diǎn)。
圖為我們?yōu)闈?jì)寧禮饗量身定制的品牌形象。
難分伯仲，我們就會(huì)建議創(chuàng)建全產(chǎn)業(yè)品牌。比如聊城的“聊，勝一籌”，浙江麗水的“麗水山耕”等，在此地域之內(nèi)，不管哪個(gè)產(chǎn)業(yè)，哪個(gè)縣市區(qū)，也不管是種植加工營(yíng)銷(xiāo)，只要取得許可，都可以使用該品牌。
跨產(chǎn)業(yè)。要求在農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)都有比較優(yōu)勢(shì)。品牌所發(fā)揮的帶動(dòng)作用，不僅僅是農(nóng)業(yè)，而且延伸到旅游。這類(lèi)品牌適應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)需求，“邊走邊吃”，今后會(huì)越來(lái)越受到地方政府的追捧。比如我們創(chuàng)建的“和合蒲江”“浪漫山川”等。
三種模式盡管各有特點(diǎn)，但有其共同特質(zhì)。這就是在客觀上具有一定優(yōu)勢(shì)，如自然風(fēng)物的獨(dú)特性，區(qū)域資源的獨(dú)占性和共享性。而在主觀上必須作出共同的努力，將區(qū)域整合力和區(qū)域聯(lián)動(dòng)力進(jìn)行充分發(fā)揮。只有客觀優(yōu)勢(shì)與主觀努力相加，才能成就一個(gè)區(qū)域公用品牌。
那么，有人可能會(huì)問(wèn)，國(guó)外有沒(méi)有區(qū)域品牌這一說(shuō)？有！這是美國(guó)的愛(ài)達(dá)荷土豆。別小看這個(gè)土里土氣的馬鈴薯，每年，它為愛(ài)達(dá)荷州貢獻(xiàn) 25 億美元的產(chǎn)值，相當(dāng)于 15% 的生產(chǎn)總值。原來(lái)，愛(ài)達(dá)荷的土豆也由各個(gè)農(nóng)場(chǎng)主分散經(jīng)營(yíng)，造成資源分散、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。1937 年成立了“土豆協(xié)會(huì)”之后，生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸當(dāng)?shù)赝炼沟慕?jīng)濟(jì)主體有了統(tǒng)一的組織。協(xié)會(huì)向會(huì)員收取每100 磅土豆 10 美分的推廣費(fèi)，但協(xié)會(huì)不是營(yíng)利機(jī)構(gòu)，他所收的費(fèi)用全部用于為會(huì)員服務(wù)，商業(yè)廣告、營(yíng)銷(xiāo)推廣、課題研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、維權(quán)保護(hù)、標(biāo)準(zhǔn)制定等。對(duì)每個(gè)成員如何使用“愛(ài)達(dá)荷土豆”商標(biāo)，協(xié)會(huì)制訂有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上，協(xié)會(huì)更有許多創(chuàng)新設(shè)計(jì)，十分值得我們學(xué)習(xí)。
除了美國(guó)的“愛(ài)達(dá)荷土豆”，著名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌還有新西蘭的“佳沛奇異果”、日本“神戶牛肉”等 ，都運(yùn)作得很成功。我這里就不一一展開(kāi)了。
新奇士水果、愛(ài)達(dá)荷土豆、新西蘭奇異果 LOGO。
三是運(yùn)營(yíng)模式。品牌規(guī)劃完成之后，由誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)就成為一個(gè)十分突出的問(wèn)題。根據(jù)我們所掌握的情況，當(dāng)前一般有這么幾種情況：
第一種是協(xié)會(huì)運(yùn)營(yíng)。主體明確，成效也比較理想。但如果是企業(yè)老板擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)，那么問(wèn)題可能就比較多。有的不感興趣，聽(tīng)之任之；有的近水樓臺(tái)，據(jù)為己有。對(duì)此，我的觀點(diǎn)是：區(qū)域品牌的成長(zhǎng)壯大與行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)育密不可分，一定要想方設(shè)法加快培育行業(yè)協(xié)會(huì)。
第二種是委托民企運(yùn)營(yíng)。前段時(shí)間我剛剛調(diào)研了“畢節(jié)珍好”，這是我們中心幫助貴州創(chuàng)建的一個(gè)品牌，發(fā)布不久，就由畢節(jié)市政府委托給當(dāng)?shù)匾粋€(gè)傳媒公司運(yùn)營(yíng)。但運(yùn)營(yíng)主體面臨壓力較大，有人認(rèn)為這是國(guó)有資產(chǎn)流失。我的觀點(diǎn)：公有制也有多種實(shí)現(xiàn)形式，政府創(chuàng)建的公用品牌委托給民企運(yùn)營(yíng)從理論上不存在問(wèn)題，但必須制訂嚴(yán)密完善的管理制度。
第三種是組建國(guó)企運(yùn)營(yíng)。如“麗水山耕”，品牌由“麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)”所有，再由協(xié)會(huì)委托麗水農(nóng)發(fā)公司運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)則由市政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。但注意，品牌運(yùn)營(yíng)并非產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。否則就有與民爭(zhēng)利、國(guó)進(jìn)民退之嫌。
第四種是組建合資公司運(yùn)營(yíng)。如四川金堂縣的田嶺澗?？偟膩?lái)看，不管誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)，政府的支持必不可少。區(qū)域品牌本身就是公益性質(zhì)的，政府不去支持誰(shuí)去支持？生了兒子不養(yǎng)，還不如不生。今后，批評(píng)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，我認(rèn)為應(yīng)該逐步向行業(yè)協(xié)會(huì)過(guò)渡，最后像美國(guó)愛(ài)達(dá)荷土豆，能夠自我管理、自我發(fā)展，達(dá)到良性循環(huán)。
四是傳播問(wèn)題。為什么要講這個(gè)問(wèn)題？因?yàn)閯?chuàng)建區(qū)域品牌時(shí)，許多地方存在模糊認(rèn)識(shí)。認(rèn)為規(guī)劃編制完成等于品牌創(chuàng)建大功告成；認(rèn)為新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)了，就意味著品牌創(chuàng)建完美收官。實(shí)際上，完成品牌規(guī)劃僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。
品牌是需要傳播的。品牌活在傳播中。沒(méi)有傳播，品牌是死的；只有傳播，才能賦予品牌以生命。就此我提出傳播中存在的幾個(gè)問(wèn)題。
1. 加大傳播力度，持續(xù)推進(jìn)傳播。規(guī)劃完成之后，財(cái)政還要加大力度，投入品牌的傳播，而且要有持續(xù)的投入。不能今年投了，明年再說(shuō)。那是沒(méi)有效果的。
2. 傳播活動(dòng)要有一致性。不管何時(shí)何地何活動(dòng)，只要是傳播，就要圍繞品牌定位，要以品牌資產(chǎn)的積累為目的。不能發(fā)生偏離。
3. 掌握傳播方法。地方政府比較擅長(zhǎng)的，是公關(guān)及活動(dòng)傳播，此外還有新聞傳播，渠道及產(chǎn)品傳播是最直觀、最有效的傳播。此外還有廣告?zhèn)鞑サ取?/span>
“煙臺(tái)蘋(píng)果”央視廣告片
4. 把握傳播方式。我們已經(jīng)從傳統(tǒng)的紙媒時(shí)代進(jìn)入到讀圖時(shí)代，現(xiàn)在是視頻時(shí)代。人們不想太累，不想看文字，因此我們要學(xué)會(huì)用視頻的方式，讓受眾輕松地接受。
5. 瞄準(zhǔn)傳播對(duì)象。傳播給誰(shuí)看，看上去不是個(gè)問(wèn)題，但事實(shí)上問(wèn)題很?chē)?yán)重。比如視頻，我們看到的，是幾乎千篇一律的“程式化”表達(dá)。我們要搞清，受眾到底是領(lǐng)導(dǎo)還是消費(fèi)者。如果是領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該“高大上”，如果是給消費(fèi)者看，那就要講故事。
6. 認(rèn)識(shí)傳播規(guī)律。現(xiàn)在是信息碎片化時(shí)代，以前中央電視臺(tái)一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。傳播的資源正在日益分散，在這種情況下，我們的傳播應(yīng)該從口碑開(kāi)始。
五是政策體系的調(diào)整。這么多年來(lái)，我們的政策體系，都是圍繞著擴(kuò)大產(chǎn)能這一目標(biāo)制訂的。現(xiàn)在從食物短缺時(shí)代走向過(guò)剩時(shí)代以后，政策體系必須作出調(diào)整。
1. 扶持政策：從扶持生產(chǎn)到扶持品牌營(yíng)銷(xiāo)。原來(lái)扶持的如良種、農(nóng)機(jī)、植保等政策，應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)榉龀制放坪蜖I(yíng)銷(xiāo)。
2. 科研體系：從研究生產(chǎn)技術(shù)到研究品牌營(yíng)銷(xiāo)。原來(lái)鼓勵(lì)的，清一色的都是高產(chǎn)品種，許多傳統(tǒng)的品質(zhì)、優(yōu)異的品種由此慘遭淘汰。
3. 評(píng)價(jià)及獎(jiǎng)懲體系：浙江省的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中居然沒(méi)有品牌，這樣評(píng)價(jià)出來(lái)的結(jié)果科學(xué)嗎？可信嗎？
4. 人才培養(yǎng)：從培養(yǎng)生產(chǎn)技術(shù)人才到培養(yǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)人才。中國(guó)那么多農(nóng)業(yè)大學(xué)，大家看看，培養(yǎng)的是不是全都是生產(chǎn)技術(shù)人才，包括繼續(xù)教育，我們舉辦過(guò)幾期品牌營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)班？
另外，像我們的輿論導(dǎo)向，也要從報(bào)道規(guī)模和產(chǎn)量到宣傳質(zhì)量和效益，營(yíng)造并推動(dòng)我們的轉(zhuǎn)型升級(jí)。只有從方方面面都落實(shí)到位，我們的品牌化才有希望。
圖為團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的煙臺(tái)大櫻桃品牌形象
讓人欣喜的是，山東在行動(dòng)！
與我們品牌中心合作，目前正在打造農(nóng)業(yè)品牌的地市，就有煙臺(tái)、聊城、濰坊、青島、臨沂等。其他可能還有更多。這些地市都在積極探索，通過(guò)區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，帶動(dòng)企業(yè)品牌成長(zhǎng)的“母子品牌”模式。我們深切地感受到，“山東實(shí)踐”正以排山倒海、摧枯拉朽的力量席卷整個(gè)齊魯大地。
那么，這種實(shí)踐到底具有什么樣的意義呢？讓我們登上泰山之巔，俯察中國(guó)大地，俯察全球農(nóng)業(yè)。通過(guò)比較，來(lái)發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律吧！
前面我講過(guò)，中國(guó)農(nóng)業(yè)是千家萬(wàn)戶分散經(jīng)營(yíng)的家體聯(lián)產(chǎn)承包制度，農(nóng)業(yè)主體“多、小、散”，走向市場(chǎng)困難重重。因此，必須通過(guò)區(qū)域品牌帶動(dòng)主體品牌成長(zhǎng)。
而歐美尤其是新大陸移民國(guó)家，實(shí)行的是大農(nóng)場(chǎng)制生產(chǎn)方式，面積動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)畝，盡管從種養(yǎng)業(yè)的角度看，對(duì)區(qū)域品牌也有需求，但其迫切性完全不能與中國(guó)農(nóng)業(yè)主體相比較。他們有能力創(chuàng)建自有品牌，獨(dú)立走向市場(chǎng)。
因此，我們可以得出結(jié)論：山東實(shí)踐 = 中國(guó)特色！中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌化道路，就是山東目前正在積極推進(jìn)的“母子品牌”模式。
產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，山東通過(guò)規(guī)模和產(chǎn)量，創(chuàng)造了一個(gè)“量”的高地，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的先鋒；而品牌化時(shí)代，山東則完全有可能通過(guò)“母子品牌”，再造一個(gè)“質(zhì)”的高地，成為農(nóng)業(yè)品牌化的標(biāo)桿。從量到質(zhì)，山東將自始至終引領(lǐng)中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
謝謝大家。
（本文為作者 2016 年 6 月 16 日在山東省品牌建設(shè)大會(huì)上的發(fā)言）
