區(qū)域公用品牌探索之旅（29）▏區(qū)域公用品牌根在文脈
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“區(qū)域公用品牌的成功傳播，離不開(kāi)當(dāng)?shù)匕傩盏目诳谙鄠鳌６ぐl(fā)他們傳播熱情的，必定是他們所熟知的地域文脈。”
區(qū)域公用品牌根在文脈
應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)的是，上述四種價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)地價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值。詳見(jiàn)上一篇文章）之間并不是相互割裂的。他們常常相互交織，此起彼伏。你中有我，我中有你。在特定階段，可能某類價(jià)值占據(jù)主導(dǎo)位置，但并不意味著只有一種價(jià)值在發(fā)揮作用，而有可能產(chǎn)生“齊頭并進(jìn)”的格局。
但我們必須明白，區(qū)域公用品牌的根在于地域文脈。因?yàn)闊o(wú)論是品種優(yōu)勢(shì)，還是產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，或者產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，都在競(jìng)爭(zhēng)中不斷迭代、不斷變化。唯一能夠保持持久不變的，是地域文脈，是地方文化。他們是歷經(jīng)風(fēng)雨滄桑，延續(xù)下來(lái)，與地域發(fā)展緊緊融合在一起，難分難離的一種血和肉的關(guān)系。
“百度”中對(duì)“文化”所下的定義：文化是相對(duì)于經(jīng)濟(jì)、政治而言的人類全部精神活動(dòng)及其產(chǎn)品。是非常廣泛和最具人文意味的概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)文化就是地區(qū)人類的生活要素形態(tài)的統(tǒng)稱，即衣、冠、文、物、食、住、行等。
工業(yè)和服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建，其文化內(nèi)涵常常通過(guò)虛構(gòu)、杜撰而賦予，創(chuàng)意人員為此不得不冥思苦想、絞盡腦汁。即使如此，也難以取得共鳴。而農(nóng)產(chǎn)品品牌在創(chuàng)意時(shí)，豐富生動(dòng)的農(nóng)耕文化可以信手拈來(lái)，尤其是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言。
這是因?yàn)橹腥A文化本質(zhì)上就是農(nóng)耕文化。數(shù)千年來(lái)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，華夏各地形成的農(nóng)耕文化結(jié)晶可謂數(shù)不勝數(shù)，比如二十四節(jié)氣，比如儒道佛文化，比如堯舜、炎黃、嫘祖等歷史文化傳說(shuō)，比如陸羽等產(chǎn)業(yè)研究的先祖等等，都是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建最可寶貴的、無(wú)可替代的財(cái)富。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，因?yàn)橥赶蚓哂写硇缘牡胤教禺a(chǎn)，具有高覆蓋、強(qiáng)關(guān)聯(lián)等特色，所對(duì)應(yīng)的、可供運(yùn)用的地域文化往往更為豐富。
許多人認(rèn)為文化看不見(jiàn)、摸不著，虛無(wú)縹緲，難以把控。事實(shí)上，文化無(wú)處不在，就在你的周圍，每天包圍著你的生產(chǎn)、生活的全過(guò)程。歷史文化、地域特征、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念，等等，無(wú)不成為地域文脈。
大到國(guó)家、省域、市域，小到區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道，只要你深入訪談，你就能抓住其文化的根脈。而只有抓住文化的根脈，品牌創(chuàng)意才可能有的放矢、源泉不斷。以省為例，比如東北的寒地黑土文化、北京的京城文化、上海的海派文化、內(nèi)蒙古的草原文化、山東的儒家文化、云南的少數(shù)民族文化、貴州的山地文化、江浙的水鄉(xiāng)文化、兩廣的閩南文化、新疆的穆斯林文化等等，誰(shuí)能抓住其內(nèi)核，誰(shuí)就能夠獲得創(chuàng)意的真正成功。
令人遺憾的是，在極左思潮影響下，一些特色鮮明的民族文化被有意疏離。如武當(dāng)?shù)啦瑁放圃跇I(yè)內(nèi)已經(jīng)廣為人知，品牌資產(chǎn)積累已經(jīng)相當(dāng)之高，但當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門因?yàn)榧芍M“道”字，居然硬是更換了品牌名；還有內(nèi)蒙古，成吉思汗本是神一般的存在，但大多數(shù)地方卻去民族化，要求不要出現(xiàn)神像和民族標(biāo)志。
盡管單品類品牌受到廣泛追捧，但中國(guó)地大物博，凡事不可一概而論。對(duì)廣大山區(qū)、半山區(qū)而言，全品類品牌有可能成為更具現(xiàn)實(shí)意義的選擇。圖為團(tuán)隊(duì)為貴州畢節(jié)地區(qū)創(chuàng)建的全品類品牌。
嗚呼，這種簡(jiǎn)單的理解和扭曲，長(zhǎng)此以往，必將讓豐富多樣、生動(dòng)鮮明的文化枯萎。這不是文化自信，而是文化摧殘。
從文化一方面看，中國(guó)文化盡管博大精深、豐富多彩、無(wú)處不在，但大多以陽(yáng)春白雪的“品位”存在于我們的文學(xué)藝術(shù)、歷史故事之中，很少與我們的生產(chǎn)、生活產(chǎn)生交融交流。消費(fèi)群體盡管渴望提升自己的段位，但面對(duì)浩瀚的中國(guó)文化，也只能是嘆為觀止而已束手無(wú)策。這也從一個(gè)側(cè)面很好地解釋了“唐宮夜宴”、“只此青綠”為何出圈火爆，很好地解釋了“音樂(lè)盲盒”何以深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
就此而言，區(qū)域公用品牌對(duì)地域文脈的利用，是一種對(duì)地域文脈的活化，是一種通過(guò)創(chuàng)新性應(yīng)用對(duì)地域文脈的繼承和弘揚(yáng)。它將消費(fèi)者作為一種傳媒，達(dá)到更好地理解地域文脈，更好地推廣地域文脈的目的。在創(chuàng)意成功的一剎那，它很有可能觸動(dòng)了新的“流量密碼”。
