崇明白山羊：以品牌重塑召喚產業(yè)活力
上海吃羊肉的習俗，有別的地產美食難以比擬的“群眾基礎”。在上海人眼里，頗有名氣的崇明羊肉、奉賢莊行羊肉、松江張澤羊肉、閔行七寶羊肉、浦東周浦羊肉……足足構成一幅羊肉地圖；說到吃羊肉的節(jié)慶民俗、非遺文化的歷史與技藝，各區(qū)也都有地道的講究。但是，能夠帶動形成規(guī)模化農業(yè)產業(yè)，這是崇明白山羊的不同之處，也是特色。
上海地產白山羊70%以上產自崇明。《崇明州志》有記載，崇明白山羊的養(yǎng)殖，可追溯至明朝嘉靖四十年，也就是公元1561年起。崇明農業(yè)相關部門數據顯示，2023年，崇明白山羊年出欄量8.82萬頭，年存欄量近10萬頭。其中，出欄和存欄規(guī)模在2000頭以上的合作社有7家，500頭以上適度規(guī)模養(yǎng)殖場25戶，散養(yǎng)農戶也有萬余戶。
“崇明白山羊賣的首先是‘新鮮’。”崇明白山羊發(fā)展集團公司董事長、上海古宗白山羊專業(yè)合作社理事長石偉東說，對于鮮肉和冷凍的區(qū)別，忠實的消費者最容易識別，這是崇明羊肉直供上海市民的優(yōu)勢。
“新鮮”的背后，是品質的較量，也是品牌的突圍。
進階與突圍
今年入秋以來，氣溫普遍偏高。在崇明向化鎮(zhèn)，石偉東正忙著與上海百聯、ALDI奧樂齊、盒馬鮮生等渠道負責人商議“崇明白山羊”產品的配貨時間。石偉東說，渠道商對本地農產品的上架節(jié)點尤其敏感。“降溫后，會迎來羊肉的銷售旺季，確保單日脫銷，才既能保障食材新鮮，也能帶動口碑提升。”近兩年，石偉東明顯感覺到，印有崇明區(qū)域公用品牌“優(yōu)農三兄弟”和綠色食品標志的“崇明白山羊”鮮肉產品，更受市場歡迎。
售價也表明了這份“自信”。崇明白山羊鮮肉每500克約85元的均價，不論在線下或線上超市，都是一個偏高的價位，相比批發(fā)市場高出近2倍。石偉東在崇明島創(chuàng)辦合作社，養(yǎng)殖崇明白山羊十幾年，已形成了相對穩(wěn)定的供應渠道，與本地消費圈的商超合作，發(fā)展訂單農業(yè)。
位于崇明區(qū)港沿鎮(zhèn)的上海小姚白山羊專業(yè)合作社，在崇明白山羊養(yǎng)殖圈內也算數一數二。該合作社理事長姚漢兵說，他們養(yǎng)殖的崇明白山羊常年供應上海米其林星級餐廳。這些餐廳懂得崇明白山羊口感的特別之處，軟糯不膻，有一股淡淡的奶香味。餐廳將崇明白山羊視為優(yōu)質食材，從菜品和菜式上“固定”下來，為大眾口碑加了分。
但“崇明白山羊”并非只走中高端路線，它的名氣往往與市井煙火氣并存。在滬上大型批發(fā)市場或農產品交易集散地，總能看到各類打著“崇明白山羊”旗號的肉鋪。對于一直以來將“崇明白山羊”視為特產，且在2011年就成功申請了“農產品地理標志”的崇明區(qū)來說，散落在農貿集市里雜亂式的售賣，與其主張的精品定位并不相符。這成了崇明多年來難而未解的問題。
作為上海市地方畜禽遺傳資源保護品種，崇明白山羊的產業(yè)發(fā)展歷來受到地方重視。崇明區(qū)動物疫病預防控制中心主任秦杰說，自2009年起，崇明區(qū)動物疫病預防控制中心就承擔起了崇明白山羊保種工作；2014年，在其自主開發(fā)的整套信息化管理系統(tǒng)助推下，白山羊保種走在業(yè)內前列；保種場核心種羊群也從最初不足100頭擴充到1000頭。
可崇明白山羊產業(yè)發(fā)展始終不像保種工作推進得那么順利。石偉東、姚漢兵都能感受到，近兩年，崇明白山羊明顯受到周邊市場的沖擊。近10年來，區(qū)域養(yǎng)殖戶也從5萬多戶下降到萬余戶，養(yǎng)殖規(guī)模正在萎縮。
秦杰談到，不論是從崇明白山羊養(yǎng)殖歷史，還是對種源保護的價值使命，讓產業(yè)突出重圍，在消費市場站穩(wěn)腳跟，是必須邁出的一步。
2022年以來，崇明著手“品牌重塑”計劃。重塑品牌的公眾表達之一，是凡經官方認定的“崇明白山羊”產品，其包裝統(tǒng)一貼上了印有政府背書的“優(yōu)農三兄弟”LOGO。2023年7月，一場由上海市政府新聞辦主辦的“高質量發(fā)展在申城”系列新聞發(fā)布會之崇明專場，該區(qū)農業(yè)農村委主任龔霞向公眾力推“優(yōu)農三兄弟”區(qū)域公用品牌，指出包括崇明白山羊在內的特色農產品，將力爭實現統(tǒng)一生產標準、統(tǒng)一標識授權、統(tǒng)一包裝樣式，并給予統(tǒng)一推廣。
崇明白山羊經營養(yǎng)殖戶們開始期待，插上了“優(yōu)農三兄弟”的“翅膀”的產品，能夠迎來新的市場前景。
集團化組織正“發(fā)力”
在崇明，有一定規(guī)模的白山羊養(yǎng)殖場不少，但像古宗、小姚、萬禾這樣擁有較大規(guī)模，且擁有穩(wěn)定銷售渠道的，并不算多。企業(yè)要努力打出自己的產品信譽度，沖入大市場，以訂單農業(yè)實現抱團發(fā)展，顯然是更好的方式。此前，上海古宗白山羊專業(yè)合作社就是按照這樣的思路，用5年時間建立起了產業(yè)聯盟，與12家養(yǎng)殖場攜手發(fā)展。
“企業(yè)品牌做得再好，也有劣幣驅逐良幣的危險，我們始終有這樣的擔心。”石偉東說，因為沒有一家企業(yè)能夠獨自托起“崇明白山羊”的品牌聲譽。總體來看，規(guī)模化程度偏低，產業(yè)容易面臨小、散、亂的困境，而規(guī)模受限的上海地產優(yōu)質農產品，如何在大市場、大流通中保住“小而美”的精品路線，又是普遍性難題。
從這個角度，“崇明白山羊”品牌發(fā)展，有其典型性。如此，崇明著手“品牌重塑”計劃能否有更高層面的啟發(fā)意義？
創(chuàng)新組織架構，是其邁出的關鍵性一步。2022年，崇明白山羊發(fā)展集團公司成立。這是在崇明區(qū)委、區(qū)政府支持下，崇明區(qū)農業(yè)農村委牽頭區(qū)畜牧條線技術部門，區(qū)行業(yè)協會和崇明白山羊養(yǎng)殖場和經營戶等，以問題需求為導向，反復商討的結果。
從品牌經營上，以“崇明白山羊”為名的集團公司，在創(chuàng)始之初，首先將古宗、小姚、萬禾等5家主要的崇明白山羊養(yǎng)殖合作社有效組織起來，合作社負責人成為公司股東。從此，上海古宗白山羊專業(yè)合作社理事長石偉東有了新身份，崇明白山羊發(fā)展集團公司董事長。石偉東說，各合作社會發(fā)揮原有的龍頭帶動能力，繼續(xù)與小型養(yǎng)殖場攜手發(fā)展；同時，布局鄉(xiāng)村特色產業(yè)。目前，崇明在8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)26個行政村試點“羊村”建設。如此，呈現出從集團企業(yè)、主要合作社、小型養(yǎng)殖場到羊村散戶的四級聯動，形成了金字塔式的產業(yè)結構。
新的組織架構要推動優(yōu)勢種源在產業(yè)鏈的落地。圍繞崇明白山羊發(fā)展集團公司而來的崇明白山羊繁育中心、崇明白山羊擴繁場著手建設。“要通過多層級養(yǎng)殖的統(tǒng)一和標準，來推動種質資源的開發(fā)利用，始終是多年來的難題。”原崇明區(qū)動物疫病預防控制中心主任、畜牧推廣研究員成建忠說，如今，在原有的崇明白山羊保種，到面向消費市場的商品代之間，建立三級育種擴繁體系，將有望從技術上攻克雜交育肥、統(tǒng)一種源供給的難點，真正推動產業(yè)標準化。
羊飼料的生態(tài)化和標準化，是在集團化組織之下優(yōu)先被“解鎖”的一環(huán)。2022年，崇明率先推出將本地玉米秸稈的飼料化利用，納入《崇明區(qū)2022年度農業(yè)綠色生產補貼項目實施方案》，鼓勵集團在區(qū)內收儲玉米秸稈，自主加工崇明白山羊生態(tài)專用飼料，并給予補貼。巧的是，2023年，本市也出臺了鼓勵鮮食玉米秸稈綜合利用的相關政策及補貼標準，推廣積極性更高了。目前，崇明有7個鄉(xiāng)鎮(zhèn)種植鮮食玉米約7000畝，經兩年多試點，今年，集團基本實現了玉米秸稈收購的全覆蓋，25家崇明白山羊養(yǎng)殖場拋出橄欖枝，簽訂了秸稈飼料配送訂單。
生態(tài)飼料加工順勢成為集團的“新業(yè)務”，飼料品質有保障，價格也有競爭力。不少養(yǎng)殖場反映，吃了生態(tài)飼料的白山羊，肉質有了提升。推動綠色飼料標準化，補足了崇明白山羊產業(yè)鏈中的缺失環(huán)節(jié)，也有助于釋放生態(tài)種養(yǎng)循環(huán)的規(guī)模效應。新飼料采購供不應求，預計明年，崇明水稻秸稈的飼料化利用也將納入其中。
“以集團做品牌，不但能更有效承擔起地標產品品牌化的建設任務，還能為崇明全品類區(qū)域公用品牌‘優(yōu)農三兄弟’提供支持，甚至背書。”農民日報社駐上海記者站站長、上海大學兼職教授胡立剛長期研究農業(yè)品牌，對此，他這樣點評。
品牌背后的信任
姚漢兵是從事崇明白山羊養(yǎng)殖較早的，20多年養(yǎng)殖經歷中，把崇明白山羊從50頭擴繁到5000頭，對于品牌價值的存在，他感受深刻。入股崇明白山羊發(fā)展集團公司后，他出任總經理。新角色之下，姚漢兵很快有了品牌經營思路的轉變。“崇明雖有‘古宗’‘小姚’‘萬禾’這樣的企業(yè)品牌，但區(qū)域品牌的價值大于企業(yè)，小眾化經營容易被市場淘汰，以集團為主，才能把影響力做大。”姚漢兵說。
集團成立以來，石偉東計劃在“綠色”“新鮮”的賣點上加入個性化元素。他說：“我準備先在自己合作社創(chuàng)新試點，成功后在集團推廣。”“優(yōu)農三兄弟”區(qū)域公用品牌和集團化組織的雙重力量，將合作社聯動起來，對于把自有產品和品牌的影響力導入集團，股東們的積極性都很高。股東們也開始花更多時間跑展會，做推廣，集中力量宣傳“優(yōu)農三兄弟”。
這是崇明農業(yè)農村委在推進集團化改革進程中樂于看到的，新興的市場化力量在成長，集聚各合作社的優(yōu)勢力量，為“崇明白山羊”農產品地理標志作加持。
但要真正釋放區(qū)域公用品牌的價值，需要政府與市場的合力。2022年底，崇明發(fā)布《崇明區(qū)加快發(fā)展都市現代綠色農業(yè)政策意見》，對包括崇明白山羊在內的地方特產出臺專項扶持激勵政策，涉及養(yǎng)殖繁育、屠宰加工、訂單銷售、品牌推廣等各環(huán)節(jié)。
“近兩年，上海羊肉銷量持續(xù)穩(wěn)中增長，但地產養(yǎng)殖量逐年減少，市場缺口正在擴大；上海人喜歡吃‘鮮肉’的習慣，很難被滿足。”上海市特種養(yǎng)殖業(yè)行業(yè)協會會長周志強說。上海市特種養(yǎng)殖業(yè)行業(yè)協會圍繞肉羊加工之于產業(yè)鏈及品牌提升的主題進行了專項調研，發(fā)現優(yōu)質綠色加工類產品明顯受到青睞，促進企業(yè)品牌與區(qū)域公用品牌雙向賦能。“今年，崇明多方協調推動企業(yè)規(guī)模化屠宰加工點的落地，助力品牌升級，帶動崇明白山羊走出上海。”周志強說。
要讓集團走上健康軌道，政府還有大量工作要做。比如，在崇明區(qū)畜牧技術部門牽頭之下，崇明白山羊協會進行了重組。作為獨立于政府的第三方組織，協會在制定標準、規(guī)范監(jiān)督等方面的功能被寄予了更高期待；“羊村”的建設也需要區(qū)級各相關部門統(tǒng)一協調，由村集體調動，集團統(tǒng)一供種和回購，讓散戶養(yǎng)殖更規(guī)范，實現全程可追溯。
“崇明白山羊產業(yè)發(fā)展是個系統(tǒng)工程，每向前一步，都需要政策、科技和項目等引導扶持。集團化探索促進了政策優(yōu)勢的落地，是體系化推進的關鍵一環(huán)，讓‘崇明白山羊’作為區(qū)域公用品牌的表達清晰明朗，產業(yè)發(fā)展未來可期。”市農業(yè)農村委畜牧獸醫(yī)管理處處長劉金才表示。
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