品牌強農步入“深水區”，解法還在供應鏈
品牌強農是農業高質量發展的重要動力與迫切要求。自黨中央提出“全面推進鄉村振興、加快建設農業強國”總體目標以來，品牌強農已成為全行業共識，農業品牌建設取得了很大突破與積極進展。
近日，農業農村部發布了“2024年農業品牌精品培育計劃名單”，82個區域公用品牌納入新一批培育計劃，涵蓋糧油、果品、畜禽、蔬菜等多個類別。培育計劃推出三年來，農業品牌總數已達到226個。
無論各級地方政府，還是農產品種植的合作社與個人，品牌意識大大增強，通過實施“一鎮一業”“一村一品”“三品一標”，越來越多的農業品牌從區域走向全國，助力區域經濟高質量發展。
當前，品牌強農已走過“淺灘”，步入“深水區”。這表現在，農業品牌在營銷與傳播層面，取得了長足進步。比如，農業農村部發布的《農產品區域公用品牌互聯網傳播影響力指數研究報告（2024）》指出，中國大部分農產品區域公用品牌已經通過互聯網傳播取得了明顯成效，在消費者中建立了一定的美譽度和忠誠度。
目前，區域農業品牌在挖掘自身特色、觸達用戶的方式、傳播工具的使用、品牌打造的流程、營銷手段的運用，即怎么把品牌形象打出去方面，能力越來越成熟。
但另一方面，消費者的知識水平在上升，日益看重品質與口感的滿足、有效的反饋，及良好的購買體驗。品牌、供給與消費體驗之間，還沒有形成完整且高效的閉環，這有賴于農產品供應鏈的持續升級。
這種升級靠什么驅動？簡單說，還是要靠科技和新質生產力，建立適應數字經濟時代的農產品供應鏈體系。也就是，農業品牌打出去，供給要接得住，渠道要高效率，體驗要正反饋。
其中，尤其值得重視的渠道是農產品電子商務，尤其是近幾年快速發展的直播電商，正在成為支撐農產品生產與銷售的一種數字化的基礎設施。
一方面，農產品電子商務的普及率越來越高；另一方面，電子商務讓產銷對接的鏈路更短，借助電商平臺的推薦能力和觸達效率，區域農業品牌更容易與跨區域用戶建立鏈接，減少生產、供給與需求之間的信息差。
以快手電商推出的“興農計劃”為例，一年時間已與海南、山東、云南、廣西等多個果蔬產業帶建立深度合作關系，通過提供流量與現金補貼、降低入駐門檻、新農人培訓、品牌標簽打造等，助力區域農業高質量發展。《2024快手電商果蔬行業半年度洞察報告》顯示，近半年，海南芒果訂單量突破400萬單，同比增長超20%；四川桔橘訂單量超90萬，同比增長超410%；云南芒果訂單量達130萬，同比增長超790%，一眾區域農業品牌實現高速增長。
不過，這種趨勢也面臨一些棘手問題，比如當前農業品牌線上化的滲透率依然偏低，公用品牌與直播電商等新渠道在商業模式的耦合上并不緊密，容易被一些打著品牌旗號的經銷商利用，導致劣幣驅逐良幣。當品牌強農步入“深水區”，解法不再局限于品牌塑造，而在于農產品供應鏈圍繞新場景和用戶需求的數字化革新與配套。
對于直播電商等新渠道，一方面要進行品牌保護，減少營銷套路；更重要的是“疏”，主動讓優質供給和公用品牌批量入駐，占領用戶心智，讓直播電商成為驅動農業供應鏈升級的動力與引擎。
以廣西為例，2024年以來，北海、柳州、三江等地主動與快手電商開展了多項直播帶貨、產銷對接洽談等活動，推動廣西本土企業與平臺、達人合作，助力廣西武鳴沃柑、百色芒果、融安金桔、北流百香果等一批品牌農產品實現了全網熱銷。
這帶動了廣西農產品供應鏈的快速升級。一家當地農業供應鏈公司負責人說，過去做供應鏈，他們只是供貨，既不管上游生產，也不管C端消費，而現在這家企業不僅要根據消費者需求，幫助生產端做產品升級研發，還要與快手等直播電商平臺的眾多達人合作，找出適合他們售賣的產品，并優化物流鏈路和運輸方式。
總之，當品牌強農步入“深水區”，解法還在供應鏈。只有擁抱數字時代的大趨勢，圍繞用戶需求優化供給，提高供應鏈效率，才能為農業領域流通提效、產業升級、品牌培育、消費擴容提供源源不斷的動力，助力區域農業品牌高質量發展。
作者：呂建軍（作者職務：中國農業大學經濟管理學院教授）
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