品牌新生，如何打開知名度和銷量？
山嵐縈繞，隨車顛簸許久，到達(dá)云南省臨滄市鎮(zhèn)康縣標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃種植基地。順著陳榆秀手指的方向，放眼望去是一整片綠葉紛披的堅(jiān)果樹。
“這片堅(jiān)果林可不簡(jiǎn)單，種的是源自澳洲的夏威夷果?！标愑苄憬榻B，目前，整個(gè)云南省已經(jīng)有420萬(wàn)畝夏果林，接近100萬(wàn)農(nóng)戶通過種植夏威夷果走上了脫貧致富的道路。云南已經(jīng)成為世界上最大的夏果種植地區(qū)，產(chǎn)量位居世界第一。
被夏威夷果選中
陳榆秀是土生土長(zhǎng)的云南人，大學(xué)學(xué)的是熱作農(nóng)業(yè)，畢業(yè)后入職于一家國(guó)有外貿(mào)企業(yè)。當(dāng)時(shí)，云南省政府為了幫助山區(qū)少數(shù)民族脫貧致富，計(jì)劃在屬于亞熱帶低緯高原山地季風(fēng)氣候的臨滄、德宏等地發(fā)展夏威夷果產(chǎn)業(yè)。陳榆秀接到一項(xiàng)任務(wù)——想辦法進(jìn)口一批澳洲堅(jiān)果種子。
為了能把好種子種在這片貧困的地方，帶動(dòng)父老鄉(xiāng)親致富，她沒日沒夜地找貨源、聯(lián)系客商、跑各個(gè)部門辦理手續(xù)……忙碌了大半年，來(lái)自澳洲的堅(jiān)果種子終于通過海關(guān)入境?！拔疫€坐在裝種子的麻袋上拍了照片?！标愑苄惝?dāng)時(shí)興奮極了。
種子有了，實(shí)際種植起來(lái)依然困難重重。20世紀(jì)90年代的中國(guó)，夏威夷果尚是一種鮮見食物，見過、嘗過的人寥寥。加之產(chǎn)量低，即使在同時(shí)代的歐美國(guó)家，夏威夷果也屬于奢侈品。如何說服云南邊境的農(nóng)民種植全然陌生的樹木，成為擺在陳榆秀面前的新問題。
陳榆秀專門跑到臨滄種植基地，找來(lái)承包戶、管理員、不少農(nóng)戶一起商量對(duì)策。就在大家猶豫不決的時(shí)候，一股突如其來(lái)的冷空氣讓滇南農(nóng)作物大面積凍死，可農(nóng)民們引種的堅(jiān)果樹卻是青枝綠葉，生意盎然。“因禍得福，果農(nóng)們的心一下子堅(jiān)定了?！标愑苄阏f。
樹苗種下去，管理是關(guān)鍵。“夏威夷果樹種下去的第二年，鎮(zhèn)康縣四處可見堅(jiān)果苗密密麻麻長(zhǎng)在草叢里。”陳榆秀至今心有余悸，“樹長(zhǎng)不好，果子就結(jié)不好，受損的還是農(nóng)民。”從此，她把辦公室搬進(jìn)了山里，和果農(nóng)一起守著果樹。
澳洲堅(jiān)果樹主根不發(fā)達(dá)，大風(fēng)一刮很容易倒伏。一天深夜，陳榆秀接到芒市基地負(fù)責(zé)人求救：“不好了！沒見過這么兇的風(fēng)，堅(jiān)果樹全倒了！”她第一時(shí)間趕到，只見幼苗被連根拔起，吹得四處都是，老樹被攔腰折斷。
陳榆秀呆了半晌，蹲下身去，把一株倒伏的幼苗扶起來(lái)，找來(lái)木條和鐵絲固定住。果農(nóng)們跟著陳榆秀照樣子開始忙活，3000多株苗被扶起，固定、修枝。一個(gè)月后，大部分樹苗竟都活了過來(lái)。
就這樣，陳榆秀和果農(nóng)們一起風(fēng)里來(lái)雨里去。他們守護(hù)著的這片堅(jiān)果林越長(zhǎng)越好，果農(nóng)們的心里越來(lái)越踏實(shí)。
把小堅(jiān)果“養(yǎng)”大
在中緬邊境小鎮(zhèn)南傘鎮(zhèn)，陳榆秀的云澳達(dá)堅(jiān)果公司投資3000萬(wàn)元建了一座堅(jiān)果加工廠和一個(gè)夏威夷果形狀的會(huì)議室?！盀榈氖亲尮r(nóng)免除后顧之憂。”陳榆秀知道農(nóng)民的擔(dān)憂，“果農(nóng)們看見加工廠，就知道種出來(lái)的堅(jiān)果送到哪里，種植信心增強(qiáng)了?！?/span>
除了硬件，云澳達(dá)堅(jiān)果公司的軟實(shí)力也是農(nóng)民種植堅(jiān)果的底氣所在。改良前的夏威夷果樹，需要花費(fèi)8年時(shí)間才能開花、結(jié)果，進(jìn)入盛產(chǎn)期則需要10~12年。陳榆秀選育了6個(gè)堅(jiān)果品種，將掛果時(shí)間縮短至3~4年，輔之技術(shù)指導(dǎo)，幫助果農(nóng)實(shí)現(xiàn)早產(chǎn)、高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)，引導(dǎo)果農(nóng)樹立品質(zhì)觀念。
在陳榆秀看來(lái)，夏威夷果有70年的經(jīng)濟(jì)壽命，是富兩三代人的事業(yè)，如果種苗沒選對(duì)，就是失敗的開始。如今，連續(xù)3年，她累計(jì)送出了150萬(wàn)株苗。她希望夏威夷果產(chǎn)業(yè)能夠長(zhǎng)久發(fā)展下去，真正改變?cè)颇线吘成絽^(qū)村民的世代生活。
“這條路要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，僅僅有樹還不夠，還要把優(yōu)質(zhì)的果子以優(yōu)價(jià)賣出去?！标愑苄阋庾R(shí)到，“因?yàn)槲覀儧]有品牌，價(jià)格被收果廠商壓得越來(lái)越低，品質(zhì)也亂了。氣得農(nóng)民一度想砍樹?！?/span>
“建立屬于自己的品牌，把云南堅(jiān)果推向市場(chǎng)?！标愑苄闶莻€(gè)行動(dòng)派。2019年，“夏果媽媽”堅(jiān)果品牌誕生了。從中間商到直接面對(duì)消費(fèi)者，兩個(gè)新問題擺在了她面前：第一，產(chǎn)品品質(zhì)必須更穩(wěn)定；第二，供應(yīng)量需要提升。
免費(fèi)供苗、供技術(shù)，設(shè)定最低保護(hù)價(jià)等模式嘗試了一遍，效果都不盡人意。最后借助當(dāng)?shù)卣龀?，陳榆秀探索?/span>“雙綁”合作模式，才穩(wěn)定住局面。公司的黨支部與村里的基層黨支部綁定，建立合作社。行政指令疊加官方補(bǔ)貼，再經(jīng)由公司技術(shù)指導(dǎo)并承諾訂單收購(gòu)，農(nóng)民種樹的積極性穩(wěn)住了，規(guī)范程度也高了。
借直播間的力量
2023年4月，60歲的陳榆秀親自上陣“謝謝你來(lái)了”抖音直播間，連續(xù)播了3天，商品交易總額超過50萬(wàn)元。每次陳榆秀上播，直播間人數(shù)就蹭蹭上漲。最后那場(chǎng)直播，粉絲們不舍得陳榆秀，紛紛刷屏，屏幕內(nèi)外合唱起“難忘今宵”。
提起自己的“首秀”，陳榆秀感慨頗深?！皬氖孪耐墓a(chǎn)業(yè)32年了，沒想到抖音平臺(tái)就像一個(gè)‘發(fā)射器’，用如此快的速度把‘夏果媽媽’推向消費(fèi)者，真的太驚喜了?！币淮?，講述“夏果媽媽”故事的3個(gè)短視頻，被央視一檔欄目負(fù)責(zé)人看見，他們又邀請(qǐng)陳榆秀做了一期節(jié)目。關(guān)注度跟隨而來(lái)，當(dāng)天晚上，“夏果媽媽”沖上云南熱搜榜首，品牌搜索量和成交量也緊跟著爬升。
陳榆秀盤算著，剛過去的一年，是她把直播陣地落地抖音的第三年，“夏果媽媽”品牌事業(yè)部抖音電商成交較去年同比增長(zhǎng)87.36%，環(huán)比增長(zhǎng)62.99%，其中單品銷量破900萬(wàn)袋。抖音平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了“夏果媽媽”九成銷售額。
借助抖音直播間，“夏果媽媽”品牌聲量正在不斷放大。目前，品牌在抖音商城“堅(jiān)果零食人氣榜”“夏威夷果爆款榜”名列前茅，復(fù)購(gòu)率超30%。
品牌新生，如何打開知名度和銷量？前幾天，陳榆秀代表“夏果媽媽”在北京參加了抖音電商舉辦的“直播促消費(fèi)，商家共發(fā)展”發(fā)布會(huì)，分享了品牌攜手抖音電商的成長(zhǎng)故事。“身邊很多人都喜歡使用抖音，不止愛看，購(gòu)物習(xí)慣也逐漸遷移、匯總在抖音商城?！闭缰袊?guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)所指出，據(jù)估算，電商行業(yè)增量的八成以上來(lái)自直播電商，且其用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，可見直播電商在促進(jìn)消費(fèi)方面作用顯著。同時(shí)，直播電商已成為推動(dòng)中小商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)、促進(jìn)普惠發(fā)展、助推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、重塑社會(huì)生產(chǎn)鏈條的關(guān)鍵力量。
在直播電商賽道，陳榆秀也歷經(jīng)著一番摸索——
起先，陳榆秀嘗試過把直播間托付給代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。但團(tuán)隊(duì)在上海，產(chǎn)地在云南，有幾回想一起開會(huì)，總是難以同步，人家不可能只運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌。陳榆秀覺得，如果直播團(tuán)隊(duì)不能及時(shí)了解公司規(guī)劃，就實(shí)現(xiàn)不了同頻共振。嘗試了一個(gè)多月，效果不好，陳榆秀決定親自組建團(tuán)隊(duì)。
招人成為做直播遇到的最大問題，遠(yuǎn)離市場(chǎng)行情熱絡(luò)的大城市，有經(jīng)驗(yàn)的電商人才難尋。她想通了一件事——比綠幕直播或許比不過杭州，比懂運(yùn)營(yíng)做流量或許比不上北京，但他們有產(chǎn)地。利用產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，做農(nóng)業(yè)溯源直播，是抖音平臺(tái)提供的解題思路。比如，等到3月份，夏威夷果樹呼啦啦開一片花，可以把機(jī)位架在山坡上，鏡頭對(duì)準(zhǔn)山林，講夏果開花的故事。陳榆秀相信，這片夏威夷果林是故事的富礦，直播間里能講述的還有很多。
“直播增進(jìn)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的理解與信任?！北本┐髮W(xué)中國(guó)社會(huì)與發(fā)展研究中心副主任劉能也認(rèn)為，直播電商等新業(yè)態(tài)、新模式憑借高互動(dòng)性的即時(shí)傳播方式，能更快捕捉到消費(fèi)市場(chǎng)的新需求、新浪潮，成為新消費(fèi)趨勢(shì)的“啟動(dòng)器”和“試金石”。
陳榆秀說，之所以?shī)^力把云南堅(jiān)果的故事講給更多消費(fèi)者，是因?yàn)樽约簝?nèi)心還沸騰著一種信念——推動(dòng)進(jìn)口堅(jiān)果國(guó)產(chǎn)化。她現(xiàn)在更愿意把夏威夷果稱為夏果，既然產(chǎn)自中國(guó)云南，就應(yīng)該有中國(guó)自己的名字。她說，目前我們國(guó)家有80%堅(jiān)果都依賴進(jìn)口，但她希望讓中國(guó)的消費(fèi)者知道，除了產(chǎn)自國(guó)外的夏威夷果，更有來(lái)自中國(guó)云南的夏果。
“借助直播電商的力量，‘好內(nèi)容’切實(shí)推動(dòng)著生意增長(zhǎng)，直播作為重要的內(nèi)容形式，為中小商家?guī)?lái)生意增量?！倍兑綦娚虒?duì)外事務(wù)總經(jīng)理張蓓蕊披露，過去一年，平臺(tái)上超19萬(wàn)中小商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額破百萬(wàn)元，超24萬(wàn)中小商家的直播銷售額同比提升100%。張蓓蕊介紹，依托成熟的直播能力，越來(lái)越多商家開啟自播，通過一方小小直播間，推介自家產(chǎn)品，與消費(fèi)者“面對(duì)面”溝通，收獲消費(fèi)者的信任，拓展了新的生意空間。
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