IP聯名雖好，也不能“貪杯”
白酒品牌牽手咖啡“新貴”、時尚大牌牽手新茶飲，零售品牌擁抱動漫IP……這些年，各大品牌間的聯名款讓人目不暇接。有媒體記者查閱統計，僅今年1月份，就有至少70余個聯名策劃正在進行或即將推出。
品牌聯名不僅越來越頻繁，跨度越來越大，運作也越來越嫻熟。社交平臺宣發，出聯名周邊，開發定制文創，制造線下體驗，一氣呵成。品牌聯名已成為品牌營銷的重要趨勢之一，“聯名經濟”也步步走高。相關數據顯示，2023年中國聯名經濟的市場規模已突破千億元大關，并且預計2025年這一數字將接近3000億元。
“萬物皆可聯名”，背后是激烈的品牌競爭和求新求變的消費需求。伴隨消費升級，各個賽道都很擁擠，不少細分市場進入存量競爭階段，品牌競爭日趨白熱化。而且，消費者更加注重追求新潮和文化味，尋求情緒價值的滿足，將消費作為一種社交實踐，以此彰顯自身個性和身份認同。
強強聯合也好，抱團取暖也罷，品牌聯名歸根結底是要互相“借光”，力圖突破品牌原有的消費圈層，獲得更廣泛的關注，觸達更多樣的人群，展現更豐富的品牌調性，滿足消費者差異化的需求，最終實現1+1>2的效果。而且相比較“產品戰”“價格戰”，品牌聯名算得上“輕巧”，無需太多的投入和太長的等待周期，也沒有那么濃烈的火藥味，靈活機動，效果也顯現及時快捷。
客觀地說，聯名的風，確實為消費者提供了更為豐富的選擇和獨具特色的產品，順應了消費升級之勢。不過隨著聯名的日益頻繁甚至常態化，“亂花漸欲迷人眼”，消費者也出現審美疲勞，激起的“水花”不如以往。不斷提高的門檻和消費者日益挑剔的眼光，也在一定程度上收縮了品牌聯名的試錯空間。
眼下，僅憑名字交換、元素拼貼這種浮于表面的“聯合”，已無法吸引預期的關注，刺激人們爭相購買。不完全適配的聯名也會被不斷放大，接受各方的質疑和剖析。比如，有的品牌完全為聯名而聯名，強凹造型，硬蹭流量，反而損害了品牌價值；還有的盲目自信，對聯名產品放松質量把控，或不合理漲價，傷害了消費者的情感和利益；還有的一些公共品牌，在IP授權中不夠審慎，產生不良社會影響，透支了消費者的信任，值得警醒。
聯名雖好，但并非萬能鑰匙。奇妙的化學反應或許會帶來一時轟動，但總有結束的時候，唯有過硬的產品質量、持續的創新能力和穩定的供應鏈能力，才能賦予品牌屹立不倒的魔力，這也才是實現差異化最有效的“護城河”。不在流量狂歡中迷失方向，任何時候都保持對消費者的尊重，如此必將贏取市場，贏得未來。
聲明：版權歸原創所有，轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。
