品牌農業展會運營的變與不變 ——上海新春農產品大聯展二十年觀察
上海新春農產品大聯展的初心和使命，是引領農產品消費、滿足大都市品質生活需求，以此服務好上海和全國其他省市農業高質量發展。過去20年，在上海市農業農村委員會指導下，上海農業展覽館用心澆灌了“新春大聯展”這個公益性優質農產品展示展銷平臺品牌，品牌效應得到上海市民和全國各地優質農產品經營主體的普遍認同，是上海市、長三角乃至全國眾多省市展銷優質農產品的一個重要渠道，是多地政府展示農業農村發展成就的一個優質平臺。
培育了20年的公益性農業平臺品牌，接下來將以什么樣的策略方法，既維護好公益性，又能持續提高展銷展示服務質量，又將如何利用平臺品牌價值賦能農業新質生產力？在為期4天的2025新春農產品大聯展期間，記者走進上海農業展覽館。
市場化招商凸顯品牌影響力
實踐告訴我們，由政府主導培育農業公益性平臺品牌不僅無可厚非，還應當積極倡導，直到品牌積累了應有的市場知名度和影響力，然后放手任其搏擊市場。關鍵是，有著生命周期的平臺品牌，何時走向市場化。
“今年是新春大聯展全面嘗試市場化運作的第一年，在初心使命和公益性不變的前提下，確定了不虧本略有盈利的辦展目標，效果還是不錯的。”正在現場忙碌的上海農業展覽館有關負責人說。
記者了解到，市場化運作的新春大聯展，有著明顯的變與不變。最大的變化是，以往免費參展的經營主體如上海農業企業及合作社，雖然還是“拎包入住”，但需要承擔必要的搭建費和現場運行管理費等。不變的是農產品質量及企業聲譽篩選標準，是公益性平臺堅持了多年的收費標準。也就是說，本次新春大聯展完全憑借知名度和影響力招徠經營主體，平臺品牌的價值將直接通過入駐農業企業、合作社的銷售額及盈利情況加以驗證。
上海紫竹實業有限公司是本次新春大聯展的承辦單位，招商過程切身感受到了新春大聯展平臺品牌的知名度和影響力，來自24個省市的318家企業商品參展的招商結果，也印證了新春大聯展品牌的力量。
記者通過公司負責人了解到，參展企業和商品的質量都有保證，農業產業化龍頭企業達108家，“兩品一標”產品多達322個，上海老字號品牌食品、長三角地區農產好品、上海對口支援革命老區等地土特產以及其他省市的農產優品展示了本次新春大聯展的豐富性和高品質。
負責域外農場招商服務的安徽長三角綠色農產品服務中心負責人黃思能，向記者介紹了“域外農場”展示展銷區20個展位的招商情況后，對平臺品牌與企業品牌及產品品牌相互賦能的現狀作了評價。他說，在招商過程中，利用新春大聯展平臺品牌，展示展銷上海域外農場和屬地區域公用品牌的想法得到了地方政府、企業的積極回應，“大豐倉”“田園徽州”“宣上品”區域公用品牌也因此得以在新春之際走進上海千家萬戶。
品牌互相賦能引領消費
優質農產品，特別是實現了優質優價的品牌農產品，是折射農業新質生產力的重要載體，平臺品牌和企業品牌、產品品牌相互賦能，是上海新春農產品大聯展品牌得以穩健成長的核心。在得到足夠財政資金支持的情況下，實現展示展銷兩不誤的目標并非易事。那么，在財政支持資金退出、公益性定位不變的情況下，如何實現品牌互相賦能？
在尋找答案之前，記者先逛了逛本次新春大聯展現場，發現本次大聯展A、B、C這3個館的熱鬧氣氛不減往年，布局的變和不變，則一眼便能看出。
最大的變化是增加了上海供銷市集和域外農場展示展銷區域。在布置于A館的上海供銷市集展示展銷區域內，來自長三角、遵義市及三明市的16個供銷社展柜前人潮涌動，6個老字號以及頗受上海市民喜歡的優品及土特產，維持著這個區域的買賣熱情。在微信朋友圈里，記者同樣感受到上海供銷市集為本次新春大聯展帶來的人氣。
過去一年，上海供銷總社圍繞農產品銷售大平臺開展了一系列探索，上海市民感受深刻的，是精心組織上海地產、長三角優質農產品和風味獨特的各地美食、土特產，打造“24節氣特色供銷市集”。
負責上海供銷市集運營的相關負責人表示，上海供銷市集首次亮相新春大聯展引起熱烈反響，說明這兩大平臺品牌相互賦能是直接而高效的，非常有利于供銷社系統的工作效率，提高市民對優質優價農產品和“中華老字號”供銷精品的感受度、共享度、認同度和滿意度。
占據A館半壁江山的光明集團相關負責人說起定點定時參加新春大聯展的經歷，傳遞出平臺品牌與企業品牌相互賦能的“永不變心”。在新春大聯展品牌培育成長的相當長一段時間里，光明集團始終“守著”A館北側整個區域，讓采購年貨的上海市民熟門熟路盡興選購，以不變的場景、不變的優質和豐富的產品，傳遞光明食品集團“讓市民離不開光明”的追求。
和光明食品集團抱著同樣經營理念和展示展銷邏輯的對口合作地區，如新疆喀什、青海果洛、遼寧大連等，還有福建三明和安徽六安2個革命老區，也傾情延續著和新春大聯展平臺品牌的共促共進，而長三角地區特色品牌館，則以獨立展區并占據B館中心區域的方式闡釋品牌互相賦能。
中國農業品牌領域多位專業人士表示，上海新春農產品大聯展品牌聲譽的積累和發揚光大，品牌相互賦能功不可沒，促進和引領消費的能力有目共睹，長期保持服務“三農”、服務市民“高高興興過大年”大聯展定位及舉辦地點時間不變，也是平臺品牌不可或缺的堅守。
讓展銷和展示可以兼得
過去20年，新春大聯展以優質農產品為載體服務上海市民，以“高高興興過大年”為品牌傳播點，既保持了公益性平臺的初心，也積累了應有的品牌知名度影響力，隨著農業高質量發展時代的到來，初心不變的新春大聯展品牌如何圍繞市場化運營提升價值，決策者、管理者、運營者應當共同思考和探索。從這個角度出發，大聯展從之前的圍繞市民服務，升級為服務食品加工企業、供銷商，不應該作為一項任務，而應當視為與時俱進的品牌服務內容提升的過程。
圍繞市民服務和服務食品加工企業、供銷商，最大的不同是招商對象參展的目的不盡一樣。圍繞市民的大聯展，農產品除了優質優價，還要跟過大年“對路”，圍繞食品加工企業、供銷商，理應側重于優質優價和持續穩定供應。新春大聯展平臺有沒有可能融合服務好普通消費者和相關企業？
“作為一個平臺品牌，滿足上海市民高高興興過大年是新春大聯展的特色，由此確定了很不錯的差異化定位，特色丟不得，提升應該基于創新內容或方式。”浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云說。
記者通過大聯展各個展區了解到，那些對路的商品每日銷售量有保證，而不對路的產品如中高端茶葉、咖啡等產品，反而顯得門前冷落。現象說明，中高端農產品品牌企業無法通過大聯展體現應有價值，而恰恰是這些中高端品牌企業，能夠穩定滿足上海市民日益增長的品質生活需求。
針對上述現象，不少業內人士評論，隨著生活品質的提高，食品消費已經到了“天天過大年”的階段，如果能在現有新春大聯展滿足“高高興興過大年”的基礎上延伸出“天天過大年”的傳播點，既沒有拋棄原來平臺品牌的特色和定位，又能提高服務品牌的檔次和格局，從而服務好品牌企業，繼而吸引食品加工企業和供銷商，可行嗎？
品牌建設的成功實踐告訴我們，產品品牌向上向下延伸早已被市場接受，對于平臺品牌，最合適的是通過增加服務內容，在滿足現有忠誠消費者的同時，吸引新的消費群體。
“引入新的服務內容吸引新的客戶群體，首先要從展館布局上做文章，繼續保持適銷對路的展柜熱熱鬧鬧，讓中高端品牌展柜獲得體面和尊嚴，這樣一來，也解決了展銷和展示不可兼得的矛盾。”一位長期從事農產品營銷并活躍在各種展會的人士說。
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