IP，讓平湖鄉(xiāng)村更有氣質(zhì)
村道變賽道，用腳步丈量鄉(xiāng)村振興之美；禮堂變舞臺(tái)，用鄉(xiāng)音唱出鄉(xiāng)村文化之韻；廣場(chǎng)變賽場(chǎng)，全民參與點(diǎn)燃鄉(xiāng)村活力……剛剛過去的2024年，平湖鄉(xiāng)村活力四射，文體活動(dòng)陸續(xù)“冒尖”，引領(lǐng)這份活力的正是“拔節(jié)生長(zhǎng)”的鄉(xiāng)村IP。
何為鄉(xiāng)村IP？鄉(xiāng)村IP是指聚焦鄉(xiāng)村文化元素、傳統(tǒng)底蘊(yùn)或特色產(chǎn)業(yè)等，來(lái)打造的品牌或形象化空間符號(hào)，以此點(diǎn)燃農(nóng)村的文化脈動(dòng)、幸福生活、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
風(fēng)從鄉(xiāng)間來(lái)，引人入鄉(xiāng)去。當(dāng)村莊深厚的歷史文化被賦予更強(qiáng)生命力，鄉(xiāng)村成為吃、住、游、購(gòu)、娛的新目標(biāo)地，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系轉(zhuǎn)型也步入了“快車道”，鄉(xiāng)村IP為農(nóng)村注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
“村馬”“村K”“村晚”“村運(yùn)”……在平湖，生于鄉(xiāng)村、長(zhǎng)于鄉(xiāng)間的“村字頭”IP正逐漸成為促進(jìn)城鄉(xiāng)融合、鄉(xiāng)村振興的新風(fēng)口。而它們又給小村大城帶來(lái)了深刻變化，值得我們?cè)陔p向奔赴中尋找答案。
民之變——
村民生活更加多彩
鑼鼓喧天，歡聲雷動(dòng)。熱鬧，是今年“村晚”的關(guān)鍵詞。舞臺(tái)上，開場(chǎng)舞蹈《機(jī)云鼓》的鼓點(diǎn)震天響，舞者邁著輕快的步伐，仿佛要把整個(gè)舞臺(tái)都“點(diǎn)燃”了！臺(tái)下一早就坐滿了村民，叫好聲此起彼伏……這不僅是一場(chǎng)表演，更是平湖鄉(xiāng)村文化的一次“驚艷亮相”。鼓聲中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織，古老的文化在新時(shí)代的舞臺(tái)上煥發(fā)出新的光彩，讓人不禁感嘆，鄉(xiāng)村文化，原來(lái)可以這么“潮”！
近日，平湖市“巳巳如意 福滿禮堂”2025農(nóng)村文化禮堂“我們的村晚”在新埭鎮(zhèn)大齊塘村文化禮堂落下帷幕，熱鬧的場(chǎng)景讓人回味無(wú)窮。
在鄉(xiāng)村IP的活動(dòng)中，每一個(gè)村民都是主角。“村晚”舞臺(tái)上，大家登臺(tái)獻(xiàn)藝、好戲連臺(tái)；主會(huì)場(chǎng)外同樣人聲鼎沸，名為“年味坊”的“村集”開門迎客，有人叫賣攬客、有人現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)、有人推薦介紹……不難看到，更多的村里人成為這場(chǎng)“熱鬧”的組織者、參與者。
去年嘉興市首屆“我們的村馬”在廣陳鎮(zhèn)山塘村舉辦，比賽現(xiàn)場(chǎng)，參賽者不是賽道上唯一的風(fēng)景，村民們創(chuàng)意無(wú)縫對(duì)接比賽，更多人以不同形式參與其中，舉村同樂的盛會(huì)就此拉開。此次歡樂跑賽道沿線設(shè)置了“PAI集”，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“平湖鈸子書”表演團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)開唱，以獨(dú)特的曲調(diào)為參賽選手加油助威；平湖文創(chuàng)、絨繡畫、葫蘆雕刻等體現(xiàn)鄉(xiāng)村韻味的手工藝作品紛紛登場(chǎng)……村民們的加入，讓沿途變得好玩好看、有趣有意。
外人看來(lái)，“村”字頭IP活動(dòng)，點(diǎn)燃了一場(chǎng)又一場(chǎng)“熱鬧”，但只有村里人知道，被改變的還有他們的生活點(diǎn)滴，平凡的每一天如今都變得精彩。
“從村里第一次舉辦馬拉松賽事開始，我就迷上了跑步，2024年是我第三次在家門口‘跑馬’，這一路可以說越跑越愛。”山塘村的村民傅海濤回憶，現(xiàn)在他每天堅(jiān)持鍛煉，每天沿著村里賽道一路向前，沿途穿過田園、村落、河流、竹林。因?yàn)閳?jiān)持跑步，他領(lǐng)略了小村四季的景色變遷，春天的生機(jī)勃勃，或是秋天的豐收?qǐng)D景都美得讓人感嘆。回憶起“村馬”，讓傅海濤印象深刻的還有比賽獎(jiǎng)品——一棵大白菜，“賽后抱起大白菜時(shí)的歡樂，若非親身經(jīng)歷，很難想象。”傅海濤說，一場(chǎng)場(chǎng)“村馬”、一次次長(zhǎng)跑讓他對(duì)家鄉(xiāng)愛得越發(fā)深沉。
當(dāng)辨識(shí)度高、自帶流量的鄉(xiāng)村IP出現(xiàn)時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)的興起水到渠成。吃、住、游、購(gòu)、娛全方位的鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)興起，“文化+消費(fèi)”的模式，更是為鄉(xiāng)村IP帶來(lái)的一劑“強(qiáng)心針”，不僅讓游客感受到了鄉(xiāng)村文化的魅力，也讓村民的腰包鼓了起來(lái)。
“巳巳如意 福滿禮堂”2025農(nóng)村文化禮堂“我們的村晚”的舞臺(tái)外，“年味坊”村集一樣熱鬧，新埭老街包家橋畔的鄉(xiāng)村美食——包家橋粽子大火“出圈”，4大箱、100多只粽子，被一搶而空。“我們的粽子日常銷售也算不錯(cuò)，沒想到擺上村集會(huì)如此火爆。”包家橋粽子傳承人陸紅芳表示，這次集市日收入達(dá)到上千元，短短一小時(shí)就可抵平時(shí)一個(gè)小長(zhǎng)假的銷量。“村集”后，包家橋粽子“紅”了，不少消費(fèi)者慕名而來(lái)，甚至還有顧客從上海驅(qū)車而來(lái)。“這粽子是隱藏在家鄉(xiāng)老街里的‘米其林’美食，在村集驚艷亮相而走紅，并不讓人意外。”大齊塘村村民、包家橋粽子老食客徐在珍感嘆。
連續(xù)舉辦多屆馬拉松的山塘村，文旅成績(jī)單更為喜人。以賽事為引，吸引了更多人來(lái)美麗鄉(xiāng)村打卡。據(jù)了解，2024年廣陳共接待游客107.3萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入4753.3萬(wàn)元，接待過夜總?cè)藬?shù)18.19萬(wàn)人、同比增長(zhǎng)33.79%。其中明月山塘景區(qū)接待游客85.6萬(wàn)人次，旅游總收入3927.7萬(wàn)元。
村之變——
鄉(xiāng)村文化向深挖掘
如今，平湖市的“村”字頭IP活動(dòng)，宛如一株株破土而出的春筍，在鄉(xiāng)村的沃土中扎根穩(wěn)固，節(jié)節(jié)拔高，也推動(dòng)鄉(xiāng)村不斷蛻變。
這種蛻變，最直觀的是文化陣地的提檔升級(jí)。走進(jìn)曹橋街道馬廄村的文化禮堂，仿佛踏入了一個(gè)充滿未來(lái)感的科技世界。電子大屏上，歷史文化影像滾動(dòng)播放，游客們沉浸其中，深入了解平湖古橋的發(fā)展史和農(nóng)村的轉(zhuǎn)型歷程。禮堂內(nèi)的“村K歡唱點(diǎn)”是村民們的最愛，點(diǎn)歌臺(tái)、屏幕、話筒一應(yīng)俱全，村民們可以隨時(shí)放聲高歌，盡情享受屬于村里的歡樂時(shí)光。
唱歌，馬廄村的村民是認(rèn)真的，也是有實(shí)力的。2024年在馬廄村舉辦的“村K”大賽中，村民們紛紛登臺(tái)獻(xiàn)唱，民謠、搖滾、流行歌曲各種風(fēng)格，大家手握麥克風(fēng)，熱歌互“K”，成為一道亮麗的風(fēng)景。“以前只能露天唱歌，比較受限，現(xiàn)在文化禮堂里有了‘村K歡唱點(diǎn)’，想唱就唱，感覺特別好！”馬廄村村民姚建平興奮地說，現(xiàn)在放下飯碗，就往文化禮堂跑，大家正鉚足了勁，備戰(zhàn)今年的“村K”大賽。
如果說文化禮堂之變，是“硬支撐”，文化特派員的加入，就為鄉(xiāng)村文化注入了新的靈魂。有辨識(shí)度的節(jié)目才能支撐起各美其美的鄉(xiāng)村IP品牌。鐘埭街道沈家弄村“出品”的歌舞《漢塘纖歌》，是今年“村晚”舞臺(tái)上的亮眼曲目之一。節(jié)目背后離不開村文化特派員顧麗娟的精心編排，在她的編排下，村民以纖夫號(hào)子的形式唱出了古漢塘沿岸數(shù)百年的歷史變遷，串聯(lián)起一幅穿越時(shí)空的“漢塘上河圖”。
在平湖的廣袤鄉(xiāng)村，文化特派員們正用智慧與熱情，為鄉(xiāng)村IP的崛起注入源源不斷的動(dòng)力。派駐在廣陳鎮(zhèn)山塘村的文化特派員王偉良，以鈸子書文化為切入點(diǎn)，建立了山塘鈸子書館，讓傳統(tǒng)藝術(shù)在鄉(xiāng)村煥發(fā)生機(jī)；派駐在新倉(cāng)鎮(zhèn)杉青港村的文化特派員黃偉慧，追尋孝善文化，通過培養(yǎng)宣講演出隊(duì)伍，傳承和宣揚(yáng)地方特色文化；派駐在林埭鎮(zhèn)徐家埭村的文化特派員金水平，組建起舞龍隊(duì)，豐富村民生活的同時(shí)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化……
鄉(xiāng)村IP的打造不僅提升了鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵，更深刻地改變了鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)風(fēng)文明。
如今越來(lái)越多的農(nóng)民希望把好日子唱成歌、繪成畫，鄉(xiāng)村IP為群眾提供了一個(gè)展示舞臺(tái)。舞臺(tái)上演什么農(nóng)民自己說了算：反對(duì)鋪張浪費(fèi)、倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)、推進(jìn)基層自治……不同主題的節(jié)目以各種表演形式，登上舞臺(tái)。這些好節(jié)目源于鄉(xiāng)村、源于群眾，關(guān)注鄉(xiāng)土、承載鄉(xiāng)音、凝聚鄉(xiāng)情，以群眾喜聞樂見的形式，倡導(dǎo)文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)。在鄉(xiāng)村好節(jié)目潛移默化的影響下，鄉(xiāng)村社會(huì)文明程度不斷提高。而每一個(gè)節(jié)目的排練和演出過程中，進(jìn)一步加深了鄰里之間的交流與默契。關(guān)系更近了，和諧互助的良好風(fēng)氣也就更濃了。
城之變——
小城擁有全新“名片”
一個(gè)個(gè)鄉(xiāng)村IP猶如一顆顆種子，它們厚植于鄉(xiāng)村文化土壤并生長(zhǎng)旺盛，隨著知名度和美譽(yù)度大幅提升，城市的辨識(shí)度也更加鮮明。
鄉(xiāng)村IP在城鄉(xiāng)文化融合層面，展現(xiàn)出了不可替代的作用。去年，各式鄉(xiāng)村IP引領(lǐng)著城市居民參與鄉(xiāng)村活動(dòng)，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。或旅游或運(yùn)動(dòng)或樂享文化之風(fēng)，農(nóng)村成為人們向往的目的地。這也從越跑越大的“村馬”隊(duì)伍、越辦越多的“村運(yùn)”項(xiàng)目、越演越精彩的“村晚”節(jié)目、銷售異常火爆的“村集”中可見一斑。
“風(fēng)從草原來(lái)，吹動(dòng)我心懷，吹來(lái)我的愛，這花香的海……”在馬廄村內(nèi)開展的“村K”比拼現(xiàn)場(chǎng)，從湖州遠(yuǎn)道而來(lái)的選手李丹，以一首《我從草原來(lái)》唱出了草原的遼闊與自由，讓人忍不住想跟隨她的歌聲去馳騁遠(yuǎn)方。她以嘹亮音色、颯爽臺(tái)風(fēng)現(xiàn)場(chǎng)“吸粉”無(wú)數(shù)。
城里人蜂擁而至，并不是鄉(xiāng)村IP火爆的“天花板”，國(guó)際友人也忍不住“下場(chǎng)”。“村K”大賽中，一位特別的“洋村民”亮相其中，來(lái)自德國(guó)的博士Seufert（中文名“有根”）以一曲中國(guó)傳統(tǒng)歌曲《茉莉花》，贏得了在場(chǎng)觀眾的陣陣掌聲。
鄉(xiāng)村IP的影響力具有強(qiáng)大的輻射性，特別是“攜手”村特色產(chǎn)業(yè)后，可以為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，吸引更多周邊消費(fèi)者前來(lái)吃、住、游、購(gòu)、娛，打響本地產(chǎn)業(yè)集群化金字招牌。
2024年12月，當(dāng)湖街道虹霓村打造了一場(chǎng)特殊的“村集”——“‘羽’眾不同 ‘鄉(xiāng)’約暖冬”虹霓羽絨服節(jié)。立足村里的羽絨服產(chǎn)業(yè)，這些不一樣的鄉(xiāng)村“土特產(chǎn)”，一時(shí)間帶火了這個(gè)名不見經(jīng)傳的小村。一條大街、馬路兩旁，十幾個(gè)同色系帳篷同時(shí)迎客，各地消費(fèi)者紛至沓來(lái)，流連輾轉(zhuǎn)間，沒有人能空手走出這場(chǎng)“大集”。慕名而來(lái)、滿意而歸，走紅“村集”刷新眾人的認(rèn)知——平湖羽絨服不止能批發(fā)，零售也很香，同時(shí)也為平湖“出品”，贏來(lái)了更多美譽(yù)。
其實(shí)，每一個(gè)鄉(xiāng)村IP都是城市文化拼圖中的一塊，隨著更多新IP的問世，城市的“文化范”將越來(lái)越濃郁。百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的文化姿態(tài)將不斷刷新平湖辨識(shí)度。
去年，獨(dú)山港鎮(zhèn)衙前村全新打造了“村詩(shī)”IP。歷史上的衙前村以詩(shī)歌聞名，古往今來(lái)詩(shī)人詩(shī)作層出不窮，留下了《鹽溪漁唱》等諸多經(jīng)典傳世佳作，改革開放后在這里誕生了平湖第一個(gè)民間文學(xué)社團(tuán)淺海詩(shī)社。“村詩(shī)”IP問世一年間，村周邊打造了詩(shī)歌公園、鹽溪亭、詩(shī)歌墻繪，品詩(shī)、讀詩(shī)、寫詩(shī)，覆蓋全年齡段的“詩(shī)韻”活動(dòng)，植入了鄉(xiāng)村肌理，點(diǎn)燃了村莊的“詩(shī)”的基因。“沒想到退休以后還能在村里與詩(shī)歌結(jié)緣，用詩(shī)歌記錄生活。”衙前村村民毛錦賢說，村里的大人小孩都對(duì)詩(shī)歌有了新認(rèn)識(shí)，也有人開始用詩(shī)的形式展現(xiàn)家鄉(xiāng)風(fēng)貌。
事實(shí)上，每一個(gè)鄉(xiāng)村都有自己獨(dú)有的“寶藏”。通過深挖不同的鄉(xiāng)村IP，尋找到更多適合群眾精神文化生活需求的新品牌，同時(shí)我市各部門將持續(xù)給予新IP支持，共同期待百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的鄉(xiāng)村文化新風(fēng)。
以當(dāng)湖十局為基礎(chǔ)的“村棋”品牌；以鐘埭街道鐘埭村的農(nóng)民畫、廣陳鎮(zhèn)泗涇村絨繡畫為基礎(chǔ)的“村畫”；以廣陳鎮(zhèn)山塘村的鈸子書曲藝為基礎(chǔ)的“村戲”品牌……它們將會(huì)是一條條紐帶，連接著城市與鄉(xiāng)村，讓更多人了解和關(guān)注鄉(xiāng)村的發(fā)展與變遷。相信被激發(fā)出的自豪感與自信心，會(huì)源源不斷地為鄉(xiāng)村振興注入了新的動(dòng)力與活力。我們期待更多這樣的萌芽生長(zhǎng)，給平湖帶來(lái)的“新驚喜”。（來(lái)源：文明平湖）
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