地標產品的“快進鍵”，按還是不按？
開欄的話
地理標志不僅是一方水土的“金字招牌”，更是激活地方經濟活力的“金鑰匙”。為及時捕捉行業(yè)動態(tài)的脈搏，深入探尋地理標志的創(chuàng)富密碼，《地標周刊》自2月26日起開設“地標漫筆”專欄，在輕松愉悅中傳遞“地標之聲”，為讀者帶來地理標志領域焦點熱點話題的深入思考。
不久前參加一場地理標志博覽會時，筆者和一位來自福建的地理標志產品企業(yè)負責人聊天，她說了一句話：“我現(xiàn)在就怕有人要給我們直播帶貨，一聽直播帶貨，我就趕緊把電話掛了。”
這句話實在有趣。一些地理標志產品愁在沒有銷路，企業(yè)想方設法把貨送進網紅的直播間，而這位企業(yè)負責人卻說“怕”，這是為什么？筆者請她詳細說明，她回復得簡潔直接：“一怕壓價，二怕超售，三怕退貨。”
寥寥數(shù)語，一下點中了地理標志產品的生產端和網紅直播帶貨的渠道端之間的隱形矛盾。一邊是傳承百年千年的“慢功夫”，一邊是移動互聯(lián)時代的“倍速按鈕”，這場“聯(lián)姻”對地理標志企業(yè)來說，既可能是“破圈良藥”，也沒準是“甜蜜毒藥”。
網紅直播帶貨，便宜是王道。“幫家人們把價格打下來了”的狂歡背后，是地理標志產品從業(yè)者“主播上來就給我們砍到3折”的心酸。“發(fā)一件，賠一件”或許能“賠本賺吆喝”，但乘上直播間的銷售杠桿，保不齊就給地理標志企業(yè)砍得“失血過多”，這“吆喝”實在是賺得心驚膽戰(zhàn)。
每家企業(yè)都想要海量銷量，但地理標志產品又有些特殊。地理標志產品的價值密碼，藏在云南普洱茶“越陳越香”的時間之美里，藏在宣威火腿3年以上的成熟之美里，藏在武夷巖茶“巖骨花香”的靜待之美里。這些需要陽光、雨露和耐心滋養(yǎng)的產物，偏偏撞上了直播間“倒計時5、4、3、2、1”的秒殺時鐘。一個頭部主播直播間的觀看人數(shù)或許比一個縣的人口還多，一句“9塊9包郵，10萬單秒空”的背后，看不到的是“老板的暴走”，要堅持發(fā)貨，只能從隔壁縣“借”了，但那還是主播推介的地理標志產品嗎？不發(fā)貨，用戶就再也不“賞面子”，發(fā)個隔壁縣的“假地標貨”，全縣農戶的聲譽都要受到影響。超售帶來的左右為難，進退維谷，實在是難以言說。
即使扛住了砍價，頂住了備貨，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢闖過兩道關，在手機訂單提示音的轟炸中露出了寬慰笑容，但后面還有難以預料的退貨潮。根據(jù)直播平臺的報告，直播電商的退貨率高出傳統(tǒng)電商1倍到5倍，有的女裝直播間甚至達到了“10買8退”，盡管農產品沒有女裝那么夸張，但30%的退貨件足以把剛看見希望的農民們壓得喘不過氣來。某平臺上排名前三位的退貨理由耐人尋味：“和我在原產地吃的不一樣”“包裝太土發(fā)不了朋友圈”“說好的文化故事呢，就這破玩意？”立場不同，爭辯無益，但帶著保質期和運輸損耗的農產品，這一出一回，多一半的貨就“白瞎”了。
不可否認，網紅帶貨確實給部分地理標志產品施了“變形魔法”，讓久處山林的本地特產一夜之間就能行銷全國，農民們也喜笑顏開。但這種魔法也可能會演變成“黑魔法”——某地茶農為滿足主播“古法手工制茶”的營銷話術，硬是把電動揉捻機藏進柴房，直播時特意換上補丁衣服，讓人哭笑不得。網紅經濟信奉“天下武功唯快不破”，而地理標志產品更像是“時間的朋友”。若能把兩者的矛盾化解，做到“又快又好”當然理想，但無法兼顧所有時，消費者一定更為那位地理標志企業(yè)負責人的“保守”而寬慰，至少，他們真的在對自己的產品和傳統(tǒng)負著沉甸甸的責任。
作者單位：中知時代（北京）文化傳播有限公司
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