當高鐵帶品牌破局下沉市場
隨著一二線城市競爭日益白熱化，如何實現(xiàn)“蛋糕”的增量增長，正成為眾多品牌的關鍵任務。而曾被部分品牌忽視的下沉市場，因其龐大的消費群體和日益增長的消費需求，展現(xiàn)出作為商業(yè)新藍海的誘人魅力，成為品牌尋求新增長點的沃土。
在這一背景下，越來越多的品牌開始將重心從高線城市轉向尚待深度開發(fā)的三四線城市下沉市場，依托高鐵媒體獨特的傳播優(yōu)勢，以及對下沉市場的滲透力，提升品牌影響力和市場份額。
下沉市場：品牌增長的“更大蛋糕”
中國的下沉市場有多大？囊括了近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個村莊；14.1億人口中，約63.4%的人口分布在三線及以下城市，鎮(zhèn)區(qū)及鄉(xiāng)村人口占比達59%。
隨著新型城鎮(zhèn)化建設和鄉(xiāng)村振興的進一步推進，低線城市的人口吸引力不斷增強，下沉市場的人口規(guī)模只會更高。
不僅如此，下沉市場的經濟活力也日漸強盛。大部分消費者工作時間、壓力較少，有充裕的休閑娛樂消費需求。隨著收入水平的提升，他們對生活的追求也呈現(xiàn)出多樣化、品質化、個性化的趨勢，對品牌的追求也更為明顯。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，近幾年下沉市場的消費增速持續(xù)高于一二線城市，在零售、餐飲、娛樂等多個領域展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。麥肯錫也預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。
面對龐大的人群基數(shù)、強勁的消費活力、多元的消費需求，越來越多的品牌開始意識到，隨著城鄉(xiāng)差距進一步縮小，居民收入水平不斷提高，下沉市場已不再是“低端消費”的代名詞，更不再是“補充市場”，而是中國未來消費增長的核心驅動力。
眼下，在“擴大內需”“暢通城鄉(xiāng)經濟大循環(huán)”的政策引導，以及高鐵新線開通機遇下，政府和企業(yè)都在努力向下挖掘中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。古井貢酒、睿藍汽車、天能、王力安防等越來越多具有全國性乃至全球性市場布局的品牌開始瞄準高鐵列車媒體賽道，在深耕高線城市的同時，加強對下沉市場的有效滲透。
事實也證明，在鎮(zhèn)級市場，越來越多的白酒巨頭實現(xiàn)高速成長，服務零售經營主體數(shù)量顯著增多，智能家居、家電普及率穩(wěn)步提升，洋酒、營養(yǎng)保健品、化妝品等小資品類破壁出圈……下沉市場正被加速打開。
當下沉市場成為品牌增長的新突破口，面對小城消費者們品牌意識和對品質的需求提升，品牌以權威主流媒體塑造品牌形象，進行品牌認知的深度滲透，方能實現(xiàn)品牌的持續(xù)、長久的增長。中國高鐵作為新時代國家名片，串起一線到六線城市、縣域，無疑是品牌搶占下沉市場的重要路徑。
高鐵網(wǎng)絡織密，深拓下沉市場
中國高鐵十余年的迅猛發(fā)展有目共睹，已覆蓋了全國97%的50萬人口以上城市。《新時代交通強國鐵路先行規(guī)劃綱要》提出，到2035年，全國鐵路網(wǎng)將達到20萬公里左右，其中高鐵7萬公里左右。在此《規(guī)劃綱要》指導下，新開通、即將開通和正在修建的高鐵線路加速駛來。
2024年，滬蘇湖高鐵、宣績高鐵、日蘭高鐵莊寨至蘭考段、集大原高鐵等14條高鐵新線開通，使廣西玉林、湖北荊門、四川巴中、甘肅武威、寧夏石嘴山等多個三四線及以下城市邁入高鐵時代。截至2024年底，中國高鐵運營里程4.8萬公里，躋身高鐵“2000公里俱樂部”的省份達到13個，實現(xiàn)“市市通高鐵”的省份達到9個。
織密的高鐵網(wǎng)絡，使京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)等世界級城市集群相繼完善，讓中心城市與偏遠城市的時間距離得以縮短，不同城市之間的可通達性提升，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)也結束了不通高鐵的歷史，大大促進了區(qū)域間人員、物流、資金流的加速流通，為各地經濟發(fā)展再添新動能。
以滬蘇湖高鐵為例，作為長三角首條連通江浙滬三省份的高鐵，列車開行范圍輻射江蘇、浙江、安徽、福建、廣東、江西、湖北等10余個省級行政區(qū)，使蘇州南部地區(qū)跨進高鐵時代，湖州市實現(xiàn)所有區(qū)縣通高鐵，皖南宣城、黃山等地經滬蘇湖高鐵至上海時間進一步壓縮。密集的區(qū)域覆蓋，帶動了人員的高效流動，也促進了產業(yè)的優(yōu)化布局，不僅是一二線城市，規(guī)模小一點的縣城也能享受到鐵路發(fā)展帶來的便利。僅從客流數(shù)據(jù)來看，2025年40天的鐵路春運，滬蘇湖高鐵運送旅客近500萬人次，表現(xiàn)十分亮眼。加上池黃、宣績、杭溫高鐵等3條高鐵新線，春運發(fā)送旅客超過800萬人次。
值得注意的是，在滬蘇湖、池黃、宣績、杭溫等高鐵新線開通后，長三角鐵路營業(yè)里程突破1.5萬公里，其中高鐵營業(yè)里程超過7700公里，占比首次過半。長三角是全國鐵路網(wǎng)絡最密集的區(qū)域，也是中國經濟活動最具活力的區(qū)域之一，高鐵里程占比的過半，意味著，中國高鐵網(wǎng)絡建設已基本進入“補缺”和“下沉”的階段，越來越多的省份僅剩一兩個設區(qū)市尚未開通高鐵。隨著高鐵的持續(xù)建設，特別是一些支線建設的跟進，不少中小城市、縣城都有望搭上高鐵，高鐵對下沉市場的影響力將進一步加深。
全域打通，實現(xiàn)品牌新增量
不斷融入高鐵“朋友圈”的新老城市，為品牌發(fā)展提供了新的增量空間。無論是全國性品牌、國際性品牌、區(qū)域性品牌，還是老字號品牌、新興品牌，高鐵均可幫助其實現(xiàn)北上廣等核心市場的深入滲透，亦或是下沉市場的廣泛布局，并針對暑運、春節(jié)等特定時機，搶占特定目標消費人群，實現(xiàn)品牌的精準高效投放。
尤其是那些“養(yǎng)在深閨人未識”的鄉(xiāng)村振興品牌，包括文旅、農產品等。高鐵網(wǎng)絡的完善，使更多被“隱藏”的城市顯露出來，有了被大眾認識、熟知的機會。在“縣域游”成為年輕人旅游新潮流的當下，高鐵媒體更為縣域文旅品牌、農產品品牌提供了更廣闊的發(fā)展空間。
此前，杭昌高鐵的開通使黟縣結束了不通鐵路的歷史，直接跨入高鐵時代，以此為契機，黟縣連續(xù)多年打造高鐵冠名列車，通過全方位的媒體展示，將黟縣的自然風光及名勝古跡傳遞給更多的乘客，加深周邊及全國更多乘客對黟縣的了解及當?shù)靥厣a品的認知，為黟縣旅游經濟發(fā)展帶來了更大、更廣的空間。
農產品區(qū)域公用品牌“莘縣蔬菜”同樣具有遠見，以濟鄭高鐵為傳播核心，打造高鐵冠名列車的同時，舉辦隆重的首發(fā)儀式，借助中國高鐵的“國家名片”的價值高度和國民影響力為品牌背書，全方位打響健康生態(tài)品牌金名片，增強消費者對“莘縣蔬菜”的信任與好感，助推莘縣蔬菜深耕山東區(qū)域市場，走向全國市場，走上更多百姓的餐桌。
越織越密的高鐵網(wǎng)絡與高鐵列車創(chuàng)新性的運行規(guī)則，使品牌看似投放的是一條線路，實則是更廣泛區(qū)域面的覆蓋，有效彌補了品牌對于覆蓋更廣泛市場的需求，助力品牌從區(qū)域向全國擴散，從一二線城市向縣域市場延伸，實現(xiàn)更大范圍的品牌知名度的提升和消費人群的觸達。
伴隨中國高鐵更快的人員流通速度，更多區(qū)域受益，高鐵媒體將孕育奔馳向前的強大能量，助力品牌發(fā)展之路越跑越遙遠！
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