“中國茶產業十四五發展規劃建議”專題解讀——茶葉產業主體建設
經濟主體是指在市場經濟活動中能夠自主設計行為目標、自由選擇行為方式、獨立負責行為后果并獲得經濟利益的能動的經濟有機體。從宏觀角度看，可以分為三大類：政府、企業、個人。在我國現階段，微觀經濟主體則包括企業、農戶和居民。企業作為經濟行為的中堅力量，在宏觀和微觀概念中都具有不可替代的地位，是一個產業中占據核心地位的主體。
茶葉企業作為整個茶葉產業的核心，在“十三五”期間持續發展，取得了世所矚目的成績，令產業欣喜鼓舞；但同時，也在最后一年，集中暴露了諸多問題，引行業深思變革。“十四五”對于企業來講，將是一個變革與發展、機遇與挑戰并存的五年。
一、“十三五”期間主要成果與最新進展、現存主要問題
（一）主要成果與最新進展
1. 規模擴大，集聚提升
據統計，截至2019年12月，共有63家主營業務為茶葉的企業入選《農業產業化國家重點龍頭企業名單》，對比“十三五”初期，增長超過三分之一。茶葉行業的企業梯隊已見成效，各省積極通過政策扶持茶葉龍頭企業，重點培養壯大起點高、規模大、帶動力強的企業和集群。同時，根據歷年中國茶葉流通協會對茶葉行業百強企業調查數據，77.6%企業總資產超過1億元，6家企業總資產超過10億，樣本平均資產負債率約為26%，流動資金占總資產的平均比例為43.2%。可以看到，“十三五”期間，茶葉企業規模有所提升，但中小型企業依然是是行業的主流，行業償債能力有保障，資金周轉整體運行良好，整體財務安全可以得到保障。
由行業調查數據分析，97%頭部企業集中在茶葉產區，只有3%的企業分布在北京、上海兩處一線城市。全國20個產茶省（包括中國臺灣地區）除西藏、甘肅外，所有產茶區均有頭部企業分布。福建、安徽、云南三大產茶省則成為茶葉企業最為活躍的地區，其中，福建省因其廣泛生產烏龍茶、紅茶、綠茶、白茶及再加工茶花茶等多類別茶類，政府大力支持茶產業發展，百強企業分布最為集中。江北茶區和江南茶區的品牌企業分別占比為34%、25%，成為實力企業分布最為密集的兩個茶葉產區。
2. 管理優化，模式回歸
按照我國相關規定，企業有全民所有制企業（即國有企業）、集體所有制企業、聯營企業、三資企業、私營企業及其他企業。中國茶葉企業有極少的國有獨資公司，這類公司以農墾系統為主，正在改革之中；只有不足1%的國有控股或參股企業。從品牌調查的數據中看，民營企業占據94%，依舊是茶企的生力軍，而國有控股或參股僅5%，其他形式占1%。“十三五”期間，中國茶葉企業積極走向轉型，股份制改制的茶企日益增多，茶葉企業正在走向產權更清晰、權責更分明、政企分開、管理科學的現代企業制度。同時，作為少數派的國有控股或參股企業，其營收、資產、覆蓋茶類、輻射范圍等指標依然占據領導地位，國有資產的運用有效盤活。
據調查，絕大多數頭部茶企是“生產+銷售”結合的經營類型，由輕資產向重資產轉型的趨勢明顯。“十三五”期間，北京張一元茶葉有限責任公司、北京小罐茶業有限公司等銷售型企業開始在產地開設自有工廠。由于茶葉的特殊商品性質以及消費者對質量安全的諸多關注，使得在源頭就掌握資源的“一條龍”企業發展迅速，此種經營類型是實力強大的茶葉企業的首選發展模式。就目前來看，回歸產銷一體化或許才是最適宜茶企生存、壯大的途徑。
3. 渠道拓展，產品多元
中國茶葉企業銷售渠道主要可以分為專營門店（直營+加盟）、專柜、商超專賣、批發市場及電子商務等。專營門店中直營店渠道以平均34%的銷售額占比超過其他渠道模式，成為品牌企業樣本銷售的主力渠道。通過對行業調查中2016-2018年企業各渠道銷售收入占比的對比，可以看到企業批發市場、專柜、商超賣場三個渠道的銷售收入占比有所下降，專營門店渠道相對穩定，電子商務渠道有所提高，整體渠道建設更為完善與平衡。
從調查中可以看出，中國茶葉企業依舊以生產綠茶、紅茶為主，但92%企業并不拘于單一茶類產品生產，對于其他茶類也有不同程度的涉獵。隨著中國經濟增速放緩，邁入新常態，“刺激消費持續增長，積極創造有效供給”是包括茶葉企業在內的企業都想要達到的階段性目標。茶葉企業走向全產業鏈發展的趨勢越來越清晰，茶企的經營服務范圍不斷擴張，根據行業調查來看，只經營茶葉而不涉及其他服務項目在2018年調查減小到10家，茶葉企業經營服務項目中涉及最多的是與茶葉產品配套的茶具以及大力發展起來的茶園觀光旅游，兩項附加服務的熱度超過樣本企業的一半。聚焦深加工產品的企業提升到將近40家，以茶粉及濃縮液、速溶茶、茶食品為多。多元化的產業鏈使得茶企可以在不同項目單元中發揮自身作用，帶動更多就業可能和效益產出，全方位的刺激關于“茶”的消費。
4. 品牌壯大，質量提高
“十三五”期間，相關企業中平均注冊商標達由24.5個提升至37.6個，證明商標平均為2.7個、地理標志產品約為3個；更加關注企業品牌的榮譽影響力，品牌稱號中獲得中國馳名商標的企業達到55個，省內級別的稱號占據多數的達到116家。各茶葉企業充分認識到了品牌效應帶來的影響，在商標及認證方面不遺余力，從榮譽角度提高品牌認知度。與此同時，企業智力資產明顯提高，2018年度品牌企業樣本采樣共擁有3790個自主知識產權，企均28.3個，相較于2015年提升了近三分之一。
在國家大力監管食品安全問題的當下，茶葉企業將質量安全放在十分重要的位置，具有一定規模的頭部企業更是起到了帶頭作用。據2019品牌企業調查顯示，130家企業通過SC食品生產許可認證，80家企業獲得有機食品認證，45家企業獲得綠色食品認證，并有部分企業通過了IMO、JAS、歐盟和美國等國外的有機認證。頭部企業的質量安全認證水平遠超行業平均水平，其變化趨勢代表著整體行業的發展趨勢。發展至2018年，茶園面積過萬的企業數量達到78家，“十三五”期間總茶園面積不斷增加，企業擁有的茶園面積不斷增加，2018年同比增幅達到15%，可見中國的茶葉企業正處于成長上升期，不斷擴大茶園產地的規模對企業更準確地把控產品質量安全等方面多有裨益。
（二）現存主要問題
1.規模瓶頸凸顯
茶，可以說是中國區域文化的一部分。不同的地區生產不同品類的茶，擁有不同的口感、不同的味道。
在國內很難有一款茶能賣遍全國，每個地方都有當地最受歡迎的茶品類。原有的消費群體普遍會忠實于長久以來習慣的茶，而新增的消費群體既然可以接受鐵觀音，自然也可以考慮普洱茶。換言之，消費者被劃分成了不同的群體，每個群體的規模相對都較小，增加了營銷成本的同時也增加了企業擴大市場規模的難度。
同時，由于地域的限制和小氣候的影響，茶葉的產量多受限于種植面積，單品類很難有大的產量突破；且茶葉生產的門檻與淘汰率太低，這也就導致了茶葉產業在生產經營上具有較為明顯分散特征。相較于水果、蔬菜等涉農類目，茶葉的產業僅僅在部分地區實現了區域性集聚，但未形成有效的產業集聚。
2.經營模式落后
多數茶葉企業運營管理方面十分落后，管理經驗較為淺薄，管理模式規范性較為缺乏，部門工作重合度較大，未搭建起簡單高效的組織構架。雖然眾多茶企在探索向現代經營模式的變革，但總體上看，家族企業特色依然明顯。在茶葉企業開創的初期，決策的獨斷性是成功的重要保證，但是隨著企業的發展，外部環境的變遷，個人經驗開始失效，企業越做越大，投資的風險也越來越大，決策失誤的代價也越來越大。
同時，這種模式對外來的資源和活力產生一種排斥作用。尤其是由于在家族式企業中，家族成員占據高管位置并掌握股權，一般外來人員很難享受股權并且斷絕了內部上升通路，其心態永遠只是打工者，始終難以融入組織中。由于難以吸收外部人才，企業更高層次的發展會受到極大限制。
3.品牌規劃不足
調查發現，我國自主茶葉品牌的正面評價不高，缺少創新性、缺少個性等負面評價的較多。這顯示，我國茶葉企業的品牌定位相對較為模糊，多數未尋找到自身核心賣點和品牌產品打造模式，同時缺乏品牌管理維護部門和專業人員，沒有或缺乏品牌維護培養長期計劃，品牌管理尚處于粗放型或散養型階段。
目前，茶葉頭部品牌的品牌宣傳效率較低，固化于傳統媒體、傳統模式、業內渠道等舒適區，對新興媒體、新型模式、業外渠道的探索和開拓大多是舊瓶裝新酒，未注重根據載體和受眾變化修改內容和調整表述方式。
4.科技轉化較低
行業整體自主研發能力存在缺陷，雖有重大科技成果，但多數科研成果存在轉化率較低或者市場化較低的現象。企業自主知識產權數量多集中在生產器械和商標等領域，對于真正有益于產能轉化成產值，對于解決供給和需求之間的矛盾的發明不是很多，許多科技成果不能在企業生產中得到有效的對接。
企業與學校共同開展的應用型科研項目較少。茶企中不乏高新技術企業，但是這些發明專利對供給側結構性改革的拉動力量還遠遠不夠，專利實用度高但適應性相對較低，企業還需要創造更多對接市場需求的發明和自主產權。
5.業態融合不足
茶企或由于觀念落后，或由于資金不足，行業內對于消費者信息資源、茶品全程追溯、行業整體分析、產業智慧物流等數據的分析積累不充分，缺乏行之有效的數據整合機制，無法開展更加準確、個性化的營銷。
由樣本數據的渠道、宣傳等數據可以看出，線上線下互動、多渠道融合發展成為茶葉企業力推的新浪潮。由于茶葉的食品屬性，茶葉買家通常習慣于傳統購貨渠道，真看、真摸、真聞、真品，才能確定消費意愿。傳統的茶葉電商單純通過網絡銷售，很難取得消費者的信任。但茶企在線上線下融合的過程中，并沒有出現較為成功的模式。
二、“十四五”期間發展環境預判、計劃達成目標
（一）發展環境預判
1.利好因素
一是政策扶持。茶葉行業是現代農業的重要組成部分，是重要的興農富農產業。根據《全國農業現代化規劃(2016-2020年)》《鄉村振興戰略規劃(2018-2020年)》對我國現代農業發展的規劃目標，2020-2035年將是中國現代農業加速發展機遇期，國家政策將繼續給予一定傾斜，政策環境利好現代農業發展。
二是制度支撐。中央和地方的林權制度改革政策提出要明確林木、林地所有權或使用權，把林木所有權和林木林地使用權明晰到各經營主體，并放活林地經營權，鼓勵林木所有權、林地使用權有序流轉。這為茶葉企業收購和控制茶園，推行“公司+基地+農戶”的經營模式，發展農業產業化經營創造了有利條件。
三是消費擴容。隨著經濟的快速發展、生活水平的不斷提高以及消費理念的逐漸改變，茶葉因其天然、保健的自身特點為越來越多的人所接受，茶葉消費者呈現年輕化趨向。科技的進步也促使茶葉產品需求與生產研發朝多樣化、創新化方向發展，茶葉的消費板塊逐漸擴張。
四是創新動力。從技術環境來看，一方面，目前中國茶產業數字化程度較低，行業將迎來數字化革命是必然趨勢;另一方面，包括5G、大數據、云計算等在內的新一代創新技術提供有力支撐，在技術研發、農資生產、農產品生產、加工、流通、銷售等茶業全產業鏈環節全方位實現現代化，有效推動現代茶業的快速發展。
2.風險挑戰
一是產能過剩。我國茶葉年產量持續增長，但消費市場的增長速度過慢，導致茶葉產銷不平衡。目前，我國茶產業整體上產大于銷，茶葉市場競爭十分激烈，對茶葉企業應對市場變化的手段和方法提出了更高要求。
二是疫情影響。2020年，新冠疫情全球蔓延，對全球經濟、社會產生了巨大沖擊。新冠疫情可能催生經濟衰退、系統性風險上升、全球性供需結構失衡和產業鏈重構等重大變化。
三是成本過高。走高端化、分層化、綠色化道路，發展優質高附加值產品，多地取得了不少成功的經驗，希望從高投入、高成本中獲得高收入。但茶葉市場的激烈競爭在宏觀上已使茶葉投資收益率下降，或會出現資本密集的低回報風險。
四是自設藩籬。茶行業本身的圈子文化氛圍較重，對初學者極不友好，好茶標準模糊化、制作工藝復雜化、銷售價格懸殊化、品茶程序繁瑣化，消費者與企業的藩籬難以跨越，與透明消費的觀念與所沖突。
（二）計劃達成目標
1.加速產業化再轉型
設立良好的企業經營目標，有計劃、有針對性的擴展企業經營版塊，突破地域限制，實現全國買、全國賣的有效經營模式，打破規模瓶頸，最終實現茶葉企業的全球化經營新模式。
2.建立現代經管體系
逐步轉變家族式企業的管理模式，梳理企業治理模式構架，逐步進行股份制改革，加強與相關獵頭公司的合作，尋找在相關消費品領域有所建樹并適合茶葉行業文化內核的職業經理人，增強管理的活力。
3.塑造品牌內生動力
企業是品牌價值提升的最大獲益者，亦是品牌建設的主體。企業要找準品牌定位、實現品牌創新、增強品牌意識的培養，通過提高產品品質、制定品牌建設與傳播戰略以及設立專門的品牌機構等措施，不斷激發企業內生動力，提升品牌價值。
4.推動現代茶業建設
建立起企業牽頭的校企合作模式，有效提升科研成果的轉化率，并厘定所需人才的培養方向。要做好三產融合，將茶園管護、茶葉生產、茶區旅游等模式相互關聯、全面盤活。
5.再造互聯網新動能
通過互聯網實現茶葉線上線下互通，提高茶葉質量安全，減少了中間流通環節，降低了流通成本，實現產品的精準營銷。同時，聚集新的生產要素，通過收集大數據對全過程的信息感知、自動控制和全方位信息服務，快速實現茶產業轉型升級。
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