品牌向上之路 —— 湘西州品牌建設側記
8月5日，14歲的全紅嬋在2020年東京奧運會上以完美表現奪得10米跳臺冠軍，三跳滿分讓她紅遍中國震驚世界。8月16日，“全紅嬋商標被多方搶注”這一詞條登上了微博熱搜。在相關企業查詢的網站中搜索全紅嬋名字時，彈出了一長串的公司名字，搶注全紅嬋名字的多達17個商標，申請人有投資公司、也有個人。搶注事件一時間鬧得沸沸揚揚，除了惡意蹭熱度外，巨大的經濟利益驅使成為搶注的主要原因。8月19日，國家知識產權局發布通告，依法駁回奧運冠軍“全紅嬋”“陳夢”“楊倩”等109件商標注冊申請。
我們批判惡意搶注商標的同時，也在積極反思，湘西州的商標注冊、品牌建設工作做的怎樣?
品牌創建初見成效
8月17日，省發改委印發《湖南省“十四五”品牌發展規劃》，明確提出五大行動：品牌強基行動、品牌創建行動、品牌創新行動、品牌傳播行動和品牌保護行動。
州市場監督管理局知識產權促進科負責人告訴記者，當今企業的競爭已經由產品質量和服務的競爭轉向更高階段的品牌之間的競爭。尤其對中小企業來說，品牌建設已經成為使其在愈加激烈的競爭環境中迅速崛起的制勝法寶，是推動企業發展和社會進步的一個積極因素。
近年來，全州聚力商標品牌戰略，州市場監督管理部門、市場主體認真研究市場，積極開展品牌創建工作。2020年全州共申請專利1495件，較上年增長40.24%，專利授權820件，較上年增長30.15%，申請PCT國外專利3件，實現零突破。全州有效商標注冊1.36萬件，同比增長32%。地理標志商標20件，地理標志產品7件，擁有量名列全省第二。
品牌效益日益明顯，全州地理標志使用企業155家，地理標志產品年總產值近50億元，帶動貧困地區就業 10多萬人?！熬乒砭啤薄氨＞更S金茶”“古丈毛尖”三件地標產品入選“中歐地理標志互認互保100+100協定保護”。
州農業農村局信息科負責人張梅英說，建立農產品區域公共品牌“湘西香伴”后，積極組織企業參加全國各類農產品產銷對接活動和農產品交易博覽會等，大力開展特色農產品展示展銷和品牌專場推介活動，市場知曉度和占有率進一步提升。特別是中國馳名商標“酒鬼酒”，經過市場的考驗，在2021年上半年收入17.1億元，同比增長137%。
政策護航促品牌
為推動我州品牌戰略發展，州委州政府相繼出臺多項政策，從政策上為品牌建設保駕護航，鼓勵市場主體激發內生動力，重視品牌創建，爭創知名度高的國內國際品牌。
2017年，出臺《湘西自治州人民政府辦公室關于印發〈湘西自治州專利資助管理辦法〉的通知》，湘西州轄區內取得專利和繳納專利年費的企業和個人,每年可由州財政給予專利資助。專利資助標準為：獲得職務發明、實用新型、外觀設計專利授權的，分別資助10000元/件、2000元/件、1000元/件;獲得非職務發明、實用新型、外觀設計專利授權的，分別資助10000元/件、1000元/件、500元/件;有效發明專利的年費繳納金額在1000元以內的按實資助，超過1000元按每件1000元資助。
2018年，出臺《湘西自治州人民政府關于加快推進商標戰略的實施意見》，建立“政府主導、工商主推、部門主責、全民主創”的工作機制，形成“突出重點、分類指導、典型示范、全面推進”的工作格局。
緊接著，出臺了《湘西自治州人民政府辦公室關于印發〈湘西自治州品牌獎勵辦法〉的通知》。2019年州市場監管局、州扶貧辦、州駐村辦《關于推進“一村一商標”工程助力精準扶貧的實施方案》，從政策上促進和保障品牌創建的進行。
品牌創建有困難
當前，品牌建設仍然面臨諸多困境。自主品牌數量太少，全州現有注冊商標1.36萬件，商標注冊總量和市場主體擁有量低于全省水平。全州旅游服務類有效注冊商標僅400余件，許多非物質文化遺產等旅游特色商標亟待保護性注冊。全社會創品奪牌的積極性普遍不高，湘西本土特色商標品牌被搶注現象屢有發生。
特色旅游農業品牌不多。我州特色農產品資源極其豐富，但仍有湘西臘肉、古丈山茶油、花垣苗繡等一批具有湘西本土特色品牌沒有申請注冊地理標志證明商標，還有近年來興起的特色農業示范基地、生態觀光農業和休閑農莊，經營者的商標意識普遍淡薄，發展受到制約。
品牌營銷隊伍不健全，缺乏專業人才。全州許多知名景點缺乏走品牌化集約發展的思路，也就一直陷于“小打小鬧”的境地。許多企業的商標在注冊以后就一直閑置，沒有進行有效運作，沒有認識和掌握商標無形資產在運用中增值、在增值中運用的增長規律，缺乏熟練運用商標開拓市場、提高核心競爭力的意識和能力。
品牌宣傳投入不足，難以形成長效機制。品牌產品標準化程度不高，產品品質參差不齊。品牌建設是一個長期系統化工程，需要各環節緊密聯系、相互配合，最終取得良好的品牌建設成果。
凝心聚力創品牌
夯實基礎，實施“品牌興州”綜合戰略。實施商標發展帶動戰略，將商標戰略從部門行為上升為政府行為，重點圍繞生態文化旅游產業、特色農業等我州優勢產業，全力打造品牌經濟。
實施商標發展主體戰略，發揮政府的領導協調作用，建立全州戰略性商標統一經營制，由政府授權景區管委會或大型旅游公司對具有全局性、戰略性的商標(如景區景點名稱、特色產品等)進行統一注冊、經營、管理，并通過商標許可、品牌授權、商標轉讓等方式，推進行業整合和企業重組，實現商品和服務的標準化、品牌化實施商標發展指導戰略。
立足特色，打造旅游行業國際品牌。打造“神秘湘西”這一世界級名片。實行捆綁式宣傳、整體式營銷，打造特色鮮明、互為支撐的神秘湘西品牌集群體系，不斷擴大“神秘湘西”的國內外影響力。積極開展特色文化品牌建設。圍繞歷史文化、民族文化、名人文化、茶文化等特色文化產業，爭創國內外知名品牌，打造經濟發展新“引擎”，引領帶動我州生態文化旅游產業走上品牌經濟的轉型升級之路。
健全機制，打造商標品牌發展服務體系。健全以實施商標品牌戰略為主要內容的全州推進品牌戰略聯席會議制度，每年至少召開一次會議，形成部門統籌融合，縣、市同頻共振的商標工作新格局。激勵跟進機制，對申報成功的地理標志證明商標、馳名商標、馬德里國際注冊商標給予重獎，并納入各縣市政府的目標管理績效考核加分項目，營造全社會重視商標品牌的良好氛圍。
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