長三角“舌尖上的辦公室”過時了嗎？
長三角特產(chǎn)眾多，紹興黃酒、縉云燒餅、三門青蟹等，都是舌尖上的鄉(xiāng)愁。近年來，這些特產(chǎn)正積極“走出去”——注冊商標、統(tǒng)一品牌、頻繁“出海”。有人把三門青蟹養(yǎng)到了國外，相繼在馬來西亞、莫桑比克等國試養(yǎng)成功，目前“三門青蟹”品牌價值達到46.66億元。2015年，第一家縉云燒餅家庭廚房在加拿大多倫多開出。每個售價2.5加元、折合人民幣約12元的縉云燒餅，開業(yè)當天賣出500多個，許多顧客只能按號排隊，隔天取餅。
為了做大做強當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，不少政府早些年為此專門組建了一個新部門。浙江紹興有“黃酒辦”，臺州三門縣有“青蟹辦”，麗水縉云縣有“燒餅辦”，麗水慶元縣有食用菌局，杭州建德有“豆腐包辦”……這些“舌尖上的辦公室”積極打造的地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，逐漸成了城市名片。
但是，這些特色部門當下正面臨新的困惑。有的成立多年始終解決不了發(fā)展頑疾，有的名聲漸起卻導致泥沙俱下，有的門檻太低知名度總打不響……有人抱怨，在城市競爭日益激烈的當下，政府資源應更多向科創(chuàng)傾斜。圍繞農(nóng)特產(chǎn)品打造城市形象的做法，是不是有點過時了？
建德豆腐包
從一縷鄉(xiāng)愁到城市印象
政府成立專門的“辦公室”統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最早可能是從麗水慶元縣開始的。慶元是世界人工栽培香菇的發(fā)源地之一。早在1979年，慶元就成立了慶元縣食用菌科研中心。1978年，全國羽毛球公開賽在杭州舉行，浙江省要求慶元縣提供150公斤香菇，但最終慶元拼拼湊湊只拿出了133.5公斤。這之后，慶元意識到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要性，開始以香菇為抓手發(fā)展食用菌產(chǎn)業(yè)。當時，科研中心的任務就是將先進技術手把手地教給縣里的每戶農(nóng)家。1989年，慶元新成立食用菌辦公室，旨在進一步規(guī)范和引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展。后來，辦公室更名為食用菌管理局。慶元食用菌管理局的一大功績是在1994年舉辦國際香菇研討會，將慶元香菇推向國際舞臺。
縉云燒餅
2019年，原有的食用菌科研中心和食用菌管理局合并，成為新的食用菌產(chǎn)業(yè)中心。慶元縣食用菌產(chǎn)業(yè)中心總農(nóng)藝師葉長文認為，此次合并的目的是資源整合，“可以將產(chǎn)業(yè)管理和技術研發(fā)等有機整合，使相關科研成果更容易服務產(chǎn)業(yè)，推動產(chǎn)學研一體化發(fā)展。”目前，“慶元香菇”品牌價值達到49.26億元，連續(xù)8年在全國食用菌區(qū)域公用品牌里排名第一。去年，慶元食用菌生產(chǎn)量為1.23億袋，其中香菇8000萬袋、黑木耳1200萬袋，總產(chǎn)量達到9.87萬噸。
不少長三角人都知道縉云燒餅。雖然很多人對其還停留在路邊攤“灰頭土臉”的印象中，但小小燒餅這些年已經(jīng)開出了500多家“縉云燒餅示范店”，覆蓋全國大部分省區(qū)市，更遠的甚至開到了美國、意大利、西班牙等16個國家，年產(chǎn)值達24億元。其中，“燒餅辦”功不可沒。“燒餅辦”全稱是縉云燒餅品牌建設服務中心，成立于2014年，隸屬縣農(nóng)辦。成立伊始，燒餅辦便注冊了“縉云燒餅”集體商標，每年撥出500萬元的專項資金，通過集中培訓、整體商標、舉辦活動等方式，打造統(tǒng)一的縉云燒餅品牌。此外，為研究最佳配方，燒餅辦聯(lián)手浙江省標準化研究院等單位，試圖從傳統(tǒng)燒烤經(jīng)驗中挖掘出最佳口味數(shù)據(jù)，讓小小燒餅走上標準化制作流程。
“最開始，燒餅只是縉云在外游子的一縷鄉(xiāng)愁，但現(xiàn)在已經(jīng)成為大家對縉云的一種城市印象了。”縉云燒餅品牌建設服務中心副科長趙佳敏告訴記者，“在特產(chǎn)為爭得一席之地而爭相逐鹿的當下，我們希望做的不僅僅是推廣燒餅，而是形成示范效應，并以此來打造城市名片、擴大城市影響力。”
嵊州小籠包
提升知名度和競爭力
在縉云農(nóng)村，一度流傳“要增收就找燒餅辦”的說法。組織培訓是燒餅辦的重要工作之一，一般一到兩個月開一個班，每期培訓8天，全程免費。趙佳敏表示，目前完成培訓、獲得證書的縉云燒餅師傅超過1萬人，技術好的還能獲評“燒餅大師”。縉云首批燒餅大師之一李秀廣被當?shù)鼐皡^(qū)以35萬元年薪聘請做燒餅的故事仍被津津樂道。縉云燒餅還帶動了當?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。去年，縉云本地品種小麥的市場價格約為每公斤7元，是普通小麥價格的2倍。有人靠賣燒餅桶和爐芯等工具發(fā)了家，2014年至2020年，縉云累計賣出木制燒餅桶3萬余只，實現(xiàn)產(chǎn)值約3100萬元。
不過，有個難題始終是趙佳敏心中的陰云。“現(xiàn)在很多地方的縉云燒餅店都不是真的縉云燒餅，會影響我們的口碑和品牌。”趙佳敏告訴記者，對燒餅辦來說，這更像是個兩難的選擇——外鄉(xiāng)人做的燒餅口味不佳，會影響縉云燒餅的口碑；本地的燒餅師傅又沒有足夠的經(jīng)濟實力去經(jīng)營，如果維權關掉了相應的店面，又會影響曝光度。“暫時還沒有什么合適的解決方案。”趙佳敏有些無奈，“未來可能會考慮品牌授權或是集中培訓等方式，可能還需要突破一些條條框框，目前還在探討中。”
在這方面，紹興黃酒辦的經(jīng)驗或許可以借鑒。“黃酒辦”全稱“黃酒商標維權辦公室”，成立于2017年。不同于燒餅辦和食用菌局，黃酒辦成立的核心目的是品牌維權，要通過加強品牌維權來打造黃酒品牌高質(zhì)量發(fā)展的良好環(huán)境，從而提升紹興黃酒的市場知名度和核心競爭力。
“紹興黃酒”是集體商標。紹興市黃酒商標維權辦公室工作人員李剛表示，以前，“紹興黃酒”的維權主要由黃酒企業(yè)牽頭，走訪市場收集證據(jù)后，再由市場監(jiān)管或公安部門開展行動，“過程很麻煩，效率不高”。黃酒辦成立后，相關部門職能整合，數(shù)據(jù)打通，企業(yè)與執(zhí)法部門的聯(lián)動可以利用平臺對違法行為進行快速打擊。以黃酒辦為依托，紹興市場監(jiān)管系統(tǒng)已查辦各類黃酒侵權案件76起，成功搗毀跨省、市仿制紹興黃酒知名品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)窩點13處，定制、銷售窩點30余家。
“辦公室”轉型“中心”
2019年，隨著政府機構改革和職能轉變，燒餅辦、食用菌局等部門相繼改名。“辦公室”名頭不再，“中心”取而代之。有人質(zhì)疑，認為類似的特色部門已經(jīng)過時了。
典型的例子是臺州三門的青蟹辦。帶頭將三門青蟹養(yǎng)到國外去的三門縣海潤街道濤頭村黨總支書記林后宜覺得，“三門青蟹的名氣已經(jīng)這么大了，青蟹辦已經(jīng)完成了歷史使命。”青蟹辦曾在三門青蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌推廣過程中起過重要作用。
青蟹辦這些年的發(fā)展有所起伏。2003年12月，三門縣養(yǎng)殖和銷售青蟹的農(nóng)戶慢慢增多，當?shù)卣闪ⅰ叭T縣青蟹管理辦公室”來統(tǒng)籌管理。彼時，青蟹辦是縣政府直屬事業(yè)單位，由工商、質(zhì)監(jiān)、城管、衛(wèi)生、經(jīng)貿(mào)、公安、海游鎮(zhèn)、海洋與漁業(yè)等8個相關職能部門抽調(diào)人員組成。到2005年，青蟹辦并入三門縣海洋與漁業(yè)局，成為該局的下屬事業(yè)單位，抽調(diào)人員各自回到原單位。2014年，青蟹辦更名為三門縣青蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展與管理辦公室，重新調(diào)整為縣政府直屬事業(yè)單位，核定事業(yè)編5名。2019年，青蟹辦再次改名為三門縣青蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務中心。
三門縣青蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務中心主任王靜波給記者講了個故事。2015年10月，有媒體報道了寧波等地“綁一只青蟹用了31米商標帶”的事情，引發(fā)輿論關注。“盡管說的不一定是三門青蟹，但這樣的負面消息使三門青蟹品牌遭遇危機。”王靜波說，之后的半個月時間里，青蟹辦每天聯(lián)合市場監(jiān)督管理局和城市管理行政執(zhí)法局人員，對市場上銷售的青蟹捆扎物稱重檢查，對違規(guī)經(jīng)營戶從嚴處理。為此，他們還專門設計了一款新繩，繩重控制在蟹體總重量的5%以內(nèi)。同時，新繩技術含量高，仿冒較難，繩上印有三門青蟹國家地標保護標志和質(zhì)檢圖標。
然而，捆扎物超標的現(xiàn)象仍時有發(fā)生，甚至有人因此把氣撒到青蟹辦：“青蟹辦搞了這么多年，連根繩子都管不好，不如取消算了。”王靜波沒辦法，向記者抱怨：“我們只是一個綜合協(xié)調(diào)機構，沒有執(zhí)法權。碰到捆扎物超標的，最多只能勸誡，或者取消授權，但效果都不好。”在王靜波看來，青蟹辦的作用更多發(fā)揮在對“三門青蟹”的品牌保護與增值上，比如用標準、質(zhì)量要求等指標來管理規(guī)范商標使用，或是通過舉辦活動等推動青蟹“走出去”。2014年，三門開展首屆網(wǎng)絡青蟹節(jié)，單日售出5000多份“99元3只裝”青蟹禮包。2015年的第二屆網(wǎng)絡青蟹節(jié)，他們又邀請到去三門掛職副縣長的奧運冠軍占旭剛為青蟹站臺，收獲廣泛關注。
三門青蟹。 黃深鋼 攝
融入更多創(chuàng)新要素
無論是青蟹辦、燒餅辦，還是食用菌局，本質(zhì)上都是為了發(fā)展具有當?shù)靥厣膮^(qū)域公用品牌。一般來說，業(yè)內(nèi)將2017年作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的標志年份。這一年的中央一號文件明確提出，推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌。2019年6月，國務院《關于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》提出，實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動。此后，農(nóng)業(yè)品牌建設駛入“快車道”，區(qū)域公用品牌快速發(fā)展。
從當時看，三門、縉云等地的做法具有不小的前瞻性。地方政府在農(nóng)特產(chǎn)品的品牌保護和開發(fā)上，不只是提供服務，而是參與其中，體現(xiàn)了浙江一直倡導的“政府部門、機關干部要當經(jīng)濟社會發(fā)展中的‘店小二’”理念，也曾推動地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市形象塑造。然而，城市與產(chǎn)業(yè)的過度“綁定”有時難免遭遇困境。
怎么辦？圍繞原有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，推動品牌建設的立體化和差異化可能是個出路。2019年，慶元香菇開始申報全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。葉長文認為，應該進一步挖掘香菇的文化內(nèi)涵和價值，提升慶元香菇在市場上的話語權和定價權。以文化屬性提升產(chǎn)品附加值，形成獨特的品牌標簽，并對產(chǎn)品進行特質(zhì)和文化雙向深加工。同時，擴展產(chǎn)品消費形態(tài)、消費場景，三門青蟹正考慮與紹興黃酒合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。另一方面，或許可以借鑒天目水果筍的固碳標簽，探索發(fā)展更多品類、更廣范圍、更多業(yè)態(tài)的減碳標簽，對產(chǎn)品進行綠色賦能。
從更大范圍看，城市新名片的打造還要融入更多的創(chuàng)新要素。2018年，江蘇南京將“創(chuàng)新名城、美麗古都”作為城市發(fā)展的新定位和新愿景，提出建設具有全球影響力的創(chuàng)新名城。從2018年開始，南京連續(xù)三年將新年“第一會”和市委“1號文件”同時聚焦于“創(chuàng)新名城”這個主題。去年，南京成立科技創(chuàng)新委員會，職能重在“頂層設計”和“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)”，推動創(chuàng)新名城建設體系的深化和完善。今年4月，江蘇南通召開創(chuàng)新發(fā)展大會，同時成立科技創(chuàng)新委員會，并首次提出南通市沿江科創(chuàng)帶建設。南通成立創(chuàng)新委，意在統(tǒng)籌科創(chuàng)資源。按計劃，未來的南通創(chuàng)新委將負責重大創(chuàng)新載體的建設、資金使用等。隨著科技創(chuàng)新成為越發(fā)顯著的城市標識，三門、縉云等城市形象打造不該只滿足于青蟹和燒餅。
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