以冬奧會(huì)為契機(jī)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌升級(jí)
十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要基礎(chǔ)。河北省是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源非常豐富，但我省農(nóng)業(yè)發(fā)展目前普遍缺乏品牌意識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力有待提升， 品牌潛力有待挖掘。推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求，也是鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)的重要一環(huán)。
冬奧會(huì)是世界規(guī)模最大的冬季綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，是世界競(jìng)技體育的最高舞臺(tái)， 是極具影響力的國(guó)際體育盛會(huì)，也是品牌形象展示的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。北京2022年冬奧會(huì)對(duì)于品牌發(fā)展和推廣將是一次歷史性的發(fā)展機(jī)遇，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)，能夠參與到冬奧會(huì)的各項(xiàng)建設(shè)工作，在冬奧會(huì)上宣傳展示自己，不僅是企業(yè)服務(wù)國(guó)家發(fā)展大局的光榮責(zé)任，更是企業(yè)加快品牌建設(shè)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的寶貴機(jī)遇。現(xiàn)在距離北京冬奧會(huì)開(kāi)幕只有幾十日，不僅是張家口地區(qū)，全省農(nóng)業(yè)發(fā)展都可以借助奧運(yùn)平臺(tái)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際國(guó)內(nèi)影響力。
筆者將分析農(nóng)業(yè)品牌借助奧運(yùn)發(fā)展的成功案例，再?gòu)挠绊戅r(nóng)業(yè)品牌發(fā)展三個(gè)方面淺談下農(nóng)產(chǎn)品品牌如何借助冬奧會(huì)資源進(jìn)行品牌升級(jí)，促進(jìn)品牌更好傳播。
奧運(yùn)會(huì)提升農(nóng)業(yè)品牌成功案例
奧運(yùn)會(huì)是全球化的傳播通道。對(duì)于亟須擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)世界市場(chǎng)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品而言，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)非常重要的信息傳播平臺(tái)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，有一些農(nóng)業(yè)品牌與奧運(yùn)會(huì)達(dá)成合作契機(jī)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，成功提升了品牌影響力。
例如河南濟(jì)源果蔬。河南省濟(jì)源市有農(nóng)業(yè)果蔬品種80余個(gè)，不少品種味道鮮美、質(zhì)量上乘、產(chǎn)量豐富，且富含人體所需的大量維生素和礦物質(zhì)，但由于形不成品牌效應(yīng)，不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。北京奧運(yùn)期間，濟(jì)源為北京奧運(yùn)會(huì)直供番茄、黃瓜、杏等6個(gè)品種共1300噸安全、優(yōu)質(zhì)的果蔬農(nóng)產(chǎn)品。借助奧運(yùn)契機(jī)，濟(jì)源市大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)施“三品”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品）認(rèn)證戰(zhàn)略，做優(yōu)做響產(chǎn)業(yè)品牌，不斷提高品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。現(xiàn)在，濟(jì)源已有35個(gè)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地通過(guò)認(rèn)定，40個(gè)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)無(wú)公害認(rèn)證，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品面積突破21萬(wàn)畝，其中3個(gè)綠色食品通過(guò)了國(guó)家認(rèn)證，面積達(dá)5600畝。“愚公家鄉(xiāng)”石榴、“五龍口馬村”酥梨、“邵州”蘋(píng)果等一大批農(nóng)產(chǎn)品成為省級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品。
又如沭陽(yáng)蘇北花卉。北京夏季奧運(yùn)會(huì)期間，沭陽(yáng)蘇北花卉公司與北京園林部門(mén)簽訂協(xié)議， 將向北京奧運(yùn)場(chǎng)館提供200-300萬(wàn)株花木。包含金森女貞、紅葉石楠、一串紅、萬(wàn)壽菊、牽牛等，大部分用在奧運(yùn)場(chǎng)館門(mén)前作為配色花。沭陽(yáng)縣通過(guò)奧運(yùn)供應(yīng)這條途徑，確定了“走花路、念花經(jīng)、發(fā)花財(cái)”的方針，大力實(shí)施“花木興農(nóng)”戰(zhàn)略，引導(dǎo)農(nóng)民自覺(jué)進(jìn)行農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極發(fā)展花木產(chǎn)業(yè)，使花木產(chǎn)業(yè)逐步成為該縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。沭陽(yáng)縣蘇北花卉有限公司已帶動(dòng)當(dāng)?shù)?/span>5000多名農(nóng)民致富，現(xiàn)在公司生產(chǎn)的花木遠(yuǎn)銷荷蘭、日本、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
對(duì)于全省農(nóng)企來(lái)說(shuō)，北京2022年冬奧會(huì)將是繼2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)之后，一個(gè)極好的發(fā)展時(shí)機(jī)。屆時(shí)北京和張家口將成為世界的舞臺(tái)、企業(yè)產(chǎn)品推廣的中心。對(duì)此，省內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)做好提前謀劃和準(zhǔn)備。
農(nóng)業(yè)品牌要借助冬奧會(huì)契機(jī)進(jìn)行品牌升級(jí)
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。產(chǎn)品是品牌的第一要義，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心要素。只有以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)構(gòu)建的品牌才能形成有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。冬奧會(huì)期間，農(nóng)產(chǎn)品借助奧運(yùn)提升品牌熱度的前提是一定要保障產(chǎn)品的質(zhì)量，切實(shí)把控好農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。為此，農(nóng)產(chǎn)品品牌必須認(rèn)真做好農(nóng)業(yè)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)， 能夠規(guī)范產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的配套生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)有規(guī)程、產(chǎn)品有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)。
農(nóng)產(chǎn)品牌形象塑造。品牌形象也可以理解為對(duì)某品牌的印象，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有保證的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)品牌形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)，可以營(yíng)造良好的品牌印象。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以將品牌內(nèi)涵和冬奧元素結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行品牌相關(guān)設(shè)計(jì)。
一是包裝設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)是提升品牌形象的重要途徑，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)文化，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，充分考慮消費(fèi)者需求的一項(xiàng)綜合宣傳媒介。在冬奧會(huì)時(shí)期乃至后冬奧時(shí)期，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品可以借助冬奧熱點(diǎn)，在包裝這一重要媒介中融入冬奧冰雪元素。比如河北省農(nóng)業(yè)品牌“大美梨”的包裝設(shè)計(jì)中，根據(jù)現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，采用幾何圖形拼接的方法，將冬奧元素雪花融入主視覺(jué)設(shè)計(jì)中。顏色明快，靈動(dòng)簡(jiǎn)潔，提升了整體的國(guó)際化視覺(jué)，刺激用戶對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。出彩的視覺(jué)形象足夠給用戶帶來(lái)新鮮感，跟人們傳統(tǒng)印象中的水果包裝風(fēng)格有所區(qū)分，在同一貨架上能夠脫穎而出
二是海報(bào)設(shè)計(jì)。海報(bào)是品牌宣傳的重要手段之一。海報(bào)作為一種視覺(jué)藝術(shù)，表現(xiàn)形式越來(lái)越多元。張家口地區(qū)乃至我省農(nóng)產(chǎn)品品牌可以結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)手段及技法，巧妙地融入冬奧元素。上述“大美梨”海報(bào)排版同樣具有創(chuàng)造性，空間感，運(yùn)用冬季雪花元素做輔助圖形，冬季主題表現(xiàn)突出；運(yùn)用藍(lán)色為底色，有寧?kù)o，唯美，唯一的寓意，給人強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，吸引大眾眼球。
三是品牌的傳播。應(yīng)基于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和良好品牌形象基礎(chǔ)進(jìn)行推廣，以擴(kuò)大品牌的影響力，增加品牌的認(rèn)知度，從而形成一個(gè)完整的品牌設(shè)計(jì)閉環(huán)。要有效利用社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括微博、微信、論壇等社交網(wǎng)站。社會(huì)化媒體營(yíng)銷在傳播上具有強(qiáng)烈的社交色彩，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行發(fā)布和傳播，可以形成品牌營(yíng)銷。在北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)舉辦前、中、 后期，借由大眾的關(guān)注，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等構(gòu)思新穎的互動(dòng)方法進(jìn)行內(nèi)容輸出，以提升品牌知名度。可以采用MCN模式。MCN模式包括網(wǎng)紅的篩選孵化、內(nèi)容的開(kāi)發(fā)、自我內(nèi)容平臺(tái)技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶管理、平臺(tái)資源對(duì)接，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化變現(xiàn)和合作以及子IP的開(kāi)發(fā)等等系列工作。可以設(shè)計(jì)一系列營(yíng)銷活動(dòng)：主播以農(nóng)民的視角進(jìn)行評(píng)價(jià)，農(nóng)民朋友赴賽事舉辦地體驗(yàn)、品嘗周邊美食、親身體驗(yàn)奧運(yùn)有關(guān)冰雪項(xiàng)目等，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將奧運(yùn)和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，達(dá)到提升品牌影響力、促進(jìn)銷售的目的。其間結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌需要，突出原產(chǎn)地、高品質(zhì)等特點(diǎn)，打造“村紅”形象。通過(guò)短視頻平臺(tái)初步積累人氣，并保證持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，在直播平臺(tái)中直播帶貨。推出創(chuàng)意廣告。可以依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全媒體廣告創(chuàng)意投放，線上可以設(shè)計(jì)適合數(shù)字媒體的廣告形式，如動(dòng)態(tài)海報(bào)、軟文推介等，通過(guò)短視頻、微信、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)推送。
總之，張家口地區(qū)乃至全省農(nóng)業(yè)企業(yè)都應(yīng)以北京2022年冬奧會(huì)為契機(jī)，不斷擴(kuò)大品牌效應(yīng)，在更大范圍、更高層次上創(chuàng)新拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外同行的前沿理念，利用相對(duì)熟悉的環(huán)境進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)， 并借此擴(kuò)大眼界、積累經(jīng)驗(yàn)、增強(qiáng)實(shí)力，持續(xù)加快推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)地區(qū)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升和產(chǎn)業(yè)晉級(jí)轉(zhuǎn)型。
（作者李妍、 劉世朗系保定學(xué)院講師，封素慧系保定學(xué)院學(xué)生）
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