如何借力冬奧會，促進農產品品牌傳播？
最近，北京冬奧會盛大開幕，大家有沒有被“冰墩墩”圈粉？其實，出圈的可不止吉祥物，隨著賽事熱潮一浪高過一浪，冬奧會的品牌贊助商們也將迎來高光時刻。那么，我們的農產品品牌能否也沾到冬奧會的光？
北京冬奧會開幕式（新華社記者 武巍 攝）
中國是農產品大國，但還不是農產品品牌強國，品牌建設仍然任重道遠。面對北京冬奧會這樣一個千載難逢的國際體育盛會，我們需要借助這一契機推動農產品的品牌傳播，擴大農產品的國際國內影響力。
冬奧會為農產品品牌帶來三大機遇
1、北京冬奧會將促進農產品品牌質量提升。2008年北京奧運會期間，在農產品的選擇上，篩選和管控標準嚴格，食用農產品安全合格率達到100％。2022年北京冬奧會也會對供應農產品進行嚴格品控，標準化的限制有利于農產品品牌提升自身產品的質量，減少農藥、化肥的使用劑量，做好農產品品質保證。
2、北京冬奧會將為農產品品牌提供巨大需求，為優質農產品創造市場空間。2008年北京舉辦夏季奧運會時，水果蔬菜等農產品的總需求量高達5000噸左右。重大體育賽事的舉辦將會給農產品品牌發展帶來巨大市場空間，抓住機遇將實現品牌的突破性發展。
3、北京冬奧會將為農產品品牌提供優質傳播平臺。許多農產品品牌現在面臨著“養在深閨人未識”的困境，北京冬奧會期間，將會有幾億觀眾通過數字電視或者網絡轉播關注奧運比賽。冬奧會可以為農產品品牌提供在國際舞臺上展現自身的機會，提供帶有巨大流量的傳播推廣時機，促進品牌傳播向國際化發展。抓住這次機會，能夠推動農產品品牌向國內知名品牌、國際知名品牌的隊伍邁進。
冬奧會期間農產品品牌的著力點
總結以往奧運會農產品品牌發展的經驗，尤其是2008年北京奧運會時期農產品品牌借勢成功發展的案例，在北京冬奧會期間和后奧運時期，在全面推進鄉村振興的背景下，農產品品牌發展需要著重在以下幾個方面著力。
1、嚴格按照奧運會食品標準，進行農產品質量管理。農產品品牌要確保生產基地的生產標準，對生產環節進行嚴密把控，尤其注重生產細節。真正做到質量有標準，生產有規程，產品有標志，市場有監測。冬奧會為農產品品牌提供了一條高質量發展途徑，農產品品牌必須認真做好農業環境質量監測、產品質量監測，能夠規范產前、產中、產后的配套生產技術標準，制定嚴格的產品質量標準，穩定農產品的內在品質。
2、將冬奧文化理念融入農產品品牌內涵。農產品品牌建設過程中，不僅要保證產品物質層面的使用價值，還需要挖掘品牌文化內核，創意品牌文脈。北京冬奧會的舉辦可以向國人和世界傳遞出中國的文化自信，因此，農產品品牌可以適當在品牌文化內涵之中植入北京冬奧會的主題理念——“一起向未來”，包含了對美好未來的憧憬，在當前疫情背景下，追求團結、和平、進步的愿景。這樣的價值訴求融入到農產品品牌文化中，能夠提升農產品品牌的深度，也更具有時代特征，再和農產品自身品牌內涵相結合，形成更有高度的品牌核心價值。
3、在農產品品牌傳播元素中植入冬奧會元素。品牌是名字、名詞、符號、設計的綜合。農產品品牌可以從品牌標志、品牌色彩、輔助圖形等符號系統中融合冬奧會元素，在不更改核心要素的前提下，進行冬奧時期品牌符號重塑，通過符號將品牌與冬奧會進行關聯，緊追冬奧會熱點，體現品牌的時代性，進行借勢營銷。
4、選擇冬奧會熱門傳播媒介進行農產品品牌傳播。在疫情的影響下，東京奧運會舉辦期間，比賽場館沒有觀眾，人與人直接的互動減少，“人貨場”這三大要素被徹底顛覆，消費場景從線下轉移到線上。短視頻、社交媒體等傳播媒介成為奧運會重要的傳播方式。短視頻平臺不僅有賽事轉播權限，還有大量的用戶原創優質內容。社交媒體中的私域流量也產生了大量對于冬奧會話題的討論，其影響不容小覷。農產品品牌在品牌傳播路徑選擇上可以偏重于短視頻、社交媒體等傳播媒介，選擇冬奧會相關主題，結合自身農產品特點，進行整合傳播，多方聯動，利用社交媒體進行多元化營銷，加強互動性，提升傳播效果。
5、注重農產品品牌的跨文化傳播。冬奧會是世界范圍內規模最大的冬季綜合性運動會，農產品品牌如旨在向國際化知名品牌發展，應著力尋找人類共同的情感要素和需求要素進行品牌傳播，在進行跨文化傳播時要考量傳播內容是否會影響其他國家、其他民族的品牌接受。在全球化傳播中，在編碼過程中充分尊重符號系統之間的差異，避免符號理解上產生不必要的沖突。
后奧運時期，農產品品牌要把握冬奧會時期品牌傳播的成果，創新品牌理念，豐富品牌內涵，繼續提升品牌影響力，不斷擴大品牌效應、持續推進品牌戰略。在品質化、標準化、差異化、市場化、品牌化的路上向現代化農業方向持續深耕。
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