制茶直播、香味測評正流行，數字化的“味道”能“真香”嗎？
導語
借助數字化手段進行制茶直播、香味測評，把“味道”轉化為文字或畫面來講述茶品牌故事、打造品牌IP，吸引消費者，日益成為茶葉品牌塑造和營銷傳播的重要手段。在此背景下，茶葉品牌應該學會運用數字化技術手段和社交媒體，采用年輕消費群體喜聞樂見的傳播形式，深度鏈接并活化茶文化資源，用影像講述鮮活的品牌故事，做到“品牌化”與“數字化”相互賦能。
“下著小雨的山林，不見林寺只聞鐘響……”
光看這文字，你以為是在描寫山寺風景？
錯，這是一位香水博主在描述自己試用一只香水的味道。
無獨有偶，復星集團旗下的東家APP最近剛剛上線2022年春茶地圖，點開地圖對應的茶產地，短視頻、直播不是商家坐在商品堆里推銷，而是在云騰霧繞的茶山深處，或是熱氣氤氳的制茶現場。
原本需要自己嘗試才能知道的味道，化作互聯網上一段文字或視頻，怎么能激發觀看者的消費欲，并帶來長久穩定的收益？
給“味道”講故事正流行
兩岸綿延碧山夾著蜿蜒綠水，在云南臨滄旖旎風光中，茶葉品牌“茶規”的主理人宋銘陽在云南茶葉品種冰島老寨的產區講述了這款茶葉的故事：“‘冰島’其實是傣語音譯，意思是‘長滿青苔的地方’。”畫面中，蒼郁的茶樹和綠意盎然的灌木林渾然一體。
春茶地圖局部
點開東家APP今年剛剛上線的2022年春茶地圖，青綠山水中標注著多個產業產區的地址和開采日期，點擊相應的產區就能看到入駐的茶葉匠人們春季采摘的視頻、圖片或是直播。據東家創始人朱見山介紹，每年3月初東家APP會發起持續近兩個月的春茶季線上主題活動，“春茶地圖”串起全國8個省份、11個核心產區的百大山頭，包括多位非遺大師在內的上百位春茶匠人。
“網購已經成為如今茶葉消費的主要途徑之一。”豫園文創集團總裁、東家聯席董事長兼CEO孟文博介紹，東家APP與匠人會帶著用戶深入茶山現場直播，見證采茶、炒茶、制茶、品茶等流程，了解背后的故事。
把“味道”化為文字或畫面來講故事，并非稀奇事。《舌尖上的中國》帶動了一批美食、旅游相關產業鏈，節目中展示過的章丘鐵鍋當時在天貓的銷量激增6000倍，一度熱到脫銷。紀錄片《人生一串》從屏幕走向生活，上海已有4家授權店落地。
鄧焱弢通過互聯網講述自己故鄉的故事
云南省保山市昌寧縣曾是全國592個國家扶貧開發工作重點縣之一，這里有1600多年的種茶歷史，古茶樹達20萬余株。生長于斯的“85后”鄧焱弢走出大山讀完大學希望為家鄉做點事，他發現父輩們只把古茶樹資源當作“農作物”，于是打造茶葉品牌“梵心”。東家APP團隊遍訪全國茶葉產地時發現了這個年輕人，與他聯手，在互聯網上講起當地古茶樹和茶農的故事，茶葉從“等人上門”到銷往全國：“許多茶農實現脫貧，供子女上了大學。”
相比在東家APP上摸索著用故事來描述“味道”的傳統匠人們，活躍在抖音、B站等平臺的美食博主、香水博主大多是講故事的高手。“就算你理性到把香料表和精確用量都在短視頻里背一遍，也沒人能知道是什么味。”在化妝品銷售企業工作的韓先生告訴記者，他們選擇合作的香水博主，往往能把“味道”描述成在一個適合的場景中發生的故事，“比如介紹花香，‘把頭埋進愛人送給你帶著露水的新鮮玫瑰’——就能讓部分消費者感同身受并產生向往。”
年輕人消費在意“IP化”
看不見摸不著的“味道”，真有人愿意在網上聽個故事就花錢？
真有。“茶規”在東家APP上眾籌今年的冰島老寨，目標只定在2800元。然而眾籌剩余時間還有近一個月，已籌到21萬余元。東家APP數據顯示，疫情以來，平臺茶葉品類整體銷售增幅超過200%，有匠人在平臺創下單品眾籌破百萬的銷量。
直播不再“坐而論道”而是直接展現工作場景
網上銷量增加除受疫情影響線下交易不方便等因素外，不少年輕消費者更愿意“嘗新”，對“原產地”“非遺手工”等因素更為青睞。今年29歲的市民劉源苑是一名外企財務，她坦言自己是被“冰島”這個名字吸引，“我就想試試中國的‘冰島’是啥味道。”而市民陳先生則因為長輩曾在云南工作，對當地碧水藍天有著美好印象而想“找回當時的味道”。
把味道講成故事，許多國外品牌玩得風生水起。韓先生介紹，不久前在恒隆廣場開設專賣店的英國香水品牌潘海利根，在國內最知名的是其“獸首”系列，瓶蓋被設計成不同動物，每種動物對應一個貴族家族的成員，每個成員都有不同性格和故事線，勾連成一出“豪門恩怨”：“即使價格昂貴，一些年輕消費者甚至不在意味道，就是想把整套收集齊。”
B站UP主“好奇的王還行”根據該公司的介紹制作了“獸首”系列關系圖，單瓶售價逾2000元
“IP最大的特點是具有情感連接性，當年輕消費者把故事和‘味道’連接在一起，就完成了情感轉移。”在韓先生看來，許多專屬中國的味道同樣可以打造為IP形象，“最典型的就是茶的味道。你知道海外品牌對中國茶的故事有多虎視眈眈嗎？”據介紹，阿瑪尼曾推出過名為“玉龍茶香”的香水，而在興業太古匯開設專賣店的品牌“茶靈”，微博簡介是“古樹普洱護膚臻品”，有人以為這是“國貨”，其實隸屬于全球最大的奢侈品集團路威酩軒（LVMH）。
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云坦言，國家非物質文化遺產目錄中已收錄了37項茶葉制作相關傳統技藝、52項茶器制作相關傳統技藝，“中國茶”有很多故事和傳說，具有很強的文化色彩，但“文化資源挖掘利用還比較欠缺”。從事文化策展工作的邢先生發現，“茶味”的下游行業陶瓷產業中，日本匠人運用社交媒體和展覽的方式遠高于國內匠人，而且在描述作品時前者更側重講述比如“搬家到山野”“飯后散步看到一只松鼠帶來靈感”這樣的細節，而國內匠人則偏重強調“技術難度”：“對社交媒體、潮流展覽的運用，是‘IP化’重要手段，需要整合解決方案。”
品牌化保障消費權益
相對于其他品類商品，把“味道”講成故事雖然容易“出圈”，也容易被人詬病“和想象不符”。B站多位香水博主的播放量兩年前曾屢破百萬，如今下降到10萬以內，業內人士還透露，“大多數網紅博主自己開的店經營得都不太好。”在他們看來，會講故事是“引流”，但持續則需要有品質保障的產品，品牌化是品質保障的方式之一。
今年3月1日起，《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》正式實施，明確提出對西湖龍井茶專用標識的管理。專用標識相當于西湖龍井茶的一張“身份證”，通過使用主體、年份、規格、編號等信息，實現可追溯管理。
“西湖龍井”是區域公用品牌
國內“味道”的品牌辨識度，往往是和“西湖龍井茶”一樣的區域公用品牌，但在業內人士看來，區域公用品牌要和企業產品品牌形成協同，在區域公用品牌下形成一批企業產品品牌集群，才能真正提升產業實力。
無論在東家APP上的茶葉品牌還是各類國產香料、香氛品牌，越來越多的負責人像潮牌一樣以“主理人”自稱。在一些年輕的主理人看來，未必要把“生意”做得很大，“能吸引到鐵粉建立起朋友般的關系才是最大的追求。”劉源苑希望有越來越多“有實力又會講故事”的國產品牌基于中國人的生活建立并壯大：“我真的受夠了外國品牌做出來的奇怪味道，然后賣出上千元告訴你這是中國的桂花、茶葉。”
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