峨眉“問”春⑤|“峨眉山茶”如何登高？
一問
● 產業綜合經濟實力全省第一，是如何做到的？
二問
● 與西湖龍井等區域公用品牌相比，差距在哪？
三問
●“雙遺產”優勢，如何轉為峨眉山茶市場流量？
春時采茶忙。沐川縣融媒體中心 供圖
農歷新年剛過，樂山市犍為縣舞雩鎮高龍村“峨眉問春”茶園開采，拉開早春茶上市序幕。川觀新聞走訪峨眉山市、夾江縣、沐川縣等樂山茶產區發現，今年早春茶交易價格較去年同期整體抬升了3成。
樂山市農業農村局負責人認為，這是區域公用品牌強力推行的成效。“峨眉山茶”近三年品牌收益、品牌價值穩步提升，2021年品牌價值在《2021中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》中排名第14位（評估總數為108個）。
但差距依然明顯。同期峨眉山茶品牌收益、品牌價值僅相當于排名第一的區域公用品牌的一半。
樂山是川茶主產區，峨眉山-樂山大佛世界文化與自然雙遺產在國際富有盛名。“峨眉山茶”品牌如何登高？自帶流量的峨眉山茶該怎么走？
數據來源:浙江大學CARD中國農業品牌研究中心《2021中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》
做強品牌 峨眉山茶有底氣
2021年，浙江大學中國農村發展研究院（CARD）中國農業品牌研究中心聚焦茶，牽頭完成了全國108個茶葉區域公用品牌的有效評估。
結果顯示，峨眉山茶品牌收益2.43億元，品牌價值達38.14億元。
茶葉，已成為樂山優勢最明顯、市場效益最持續、農民收益最穩定的主導產業，茶產業綜合經濟實力位居全省第一。
做強品牌，“峨眉山茶”有十足的底氣。
在峨眉山市茶葉協會常務副會長謝君洪看來，“原產地”是峨眉山茶最大的底氣所在。獨特生態滋養好茶；儒、釋、道三大文化的沁潤，聚煉形成峨眉山茶獨特文化內涵。
底氣來自實力。多年來，樂山把茶產業發展規劃與園區規劃、國土空間規劃、鄉村振興規劃有機結合，現有茶園面積139萬畝。全市在峨眉山茶區域公用品牌統攬下，規模化、差異化打造峨眉山“全國高山綠茶產業核心區”，形成峨眉-夾江50萬畝標準化茶葉產業帶、犍為-沐川-馬邊80萬畝生態茶葉產業帶，建成了夾江“精制川茶出口引領示范區”和犍為“全國茉莉花茶產業優勢區”。
品牌和科技雙輪驅動，讓峨眉山茶價值實現有效提升。
樂山實施“區域品牌+企業品牌”雙品牌戰略。首先是對外統一制作標準——“扁平直滑、嫩綠油潤、清香高長、鮮醇甘爽”，成為峨眉山茶鮮明特征。企業品牌百花齊放，竹葉青連續14年全國高端綠茶銷量第一。更重要的是，依托品牌企業，“峨眉山茶”在全國開設了1000多家專賣店、連鎖店，網上門店達80多個。
積極拓展國際市場，峨眉山茶遠銷到了國外。樂山成功創建四川省出口茶葉質量安全示范區，13家企業獲得出口茶自主經營權，年出口量3.5萬噸，居全省第一位。
樂山與科研院所開展產學研合作，建成四川省茶樹品種繁育推廣中心，選育出“峨眉問春”“川沐28”“金犍茉莉”“彝黃1號”等7個省級良種，“紫嫣”品種列入全國珍稀茶樹品種目錄。
聚焦“七大提升” 擦亮金字招牌
將眼界放寬發現，峨眉山茶發展差距還很明顯。
位列全國茶葉區域公用品牌第一的西湖龍井，其品牌收益、品牌價值最高分別是4.11億元、74.03億元。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云援引數據稱，峨眉山茶產品價格、品牌附加值、品牌溢價還有較大成長空間。
價格反映得更直觀。今春西湖龍井鮮葉價格最低在1000元/斤，干茶也常年盤桓在4-5萬元/斤。同期，峨眉山茶在今年漲幅超30%的情況下，鮮葉價格集中于幾十到200元左右。“這就是品牌帶來的效益差距” 。
數據來源:浙江大學CARD中國農業品牌研究中心《2021中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》
“峨眉山就是峨眉山茶的流量密碼。” 胡曉云認為，品牌的核心價值、核心競爭力是品牌文化。圍繞峨眉山做文章，做好品牌定位、規劃和價值建構是目前的核心要義。“同時要區分區域公用品牌與企業品牌的不同品牌性質、不同的品牌價值、不同的品牌成長戰略與路徑。”
馬邊彝族自治縣蘇壩鎮向陽村茶園。何為 攝
具體怎么做？西南財大天府學院西部農業品牌研究院副院長李耀中提出了“七大提升”。
圍繞核心要義，提升品牌內涵。需求是創造出來的。峨眉山茶要面向市場，以高端綠茶為主品牌，精準定位消費者、引領消費者，培養消費需求和用戶粘度；結合實際，與樂山文化、峨眉文化、國潮文化等有機融合，大力挖掘、闡釋、推廣峨眉山茶獨特稟賦和品牌價值。
培育市場主體，提升品牌實力。與全國茶葉區域公用品牌同臺競技，需要變被動為主動，要積極融入競爭中去。市場競爭的主體是企業，可效仿福建鐵觀音，成立國企“峨眉山茶茶葉集團”，通過市場凝聚民間協會和范圍內的中小企業形成合力，抱團發展。
注重管理保護，提升品牌形象。發展與保護同行。在統一制作標準外，在國內外注冊峨眉山茶的品牌、公司、商標等也刻不容緩；此外還需建立峨眉山茶企業信用體系，樹立謹防假冒偽劣商品的意識。
依靠科技賦能，提升茶葉品種。“原產地”是峨眉山茶的比較競爭優勢，在此基礎上還應加強科學技術的投入，依靠科技賦能，在品種革命中走在前列，研發更多優質、高效的茶葉品種。
創新產品形態，提升茶葉價值。目前峨眉山茶的商品還停留在鮮葉、干茶這類初級產品上，除了要提升商品制作工藝提升品質外，還可積極嘗試研發茶葉精深加工產品，如面膜、茶飲品等。
拓寬推廣渠道，提升營銷能力。當今社會，營銷、推廣品牌形式多樣、日新月異。在傳統推廣方式乏力的今天，峨眉山茶更應創新表現形式，結合本土文化與國潮文化等，以生動活潑的方式走近消費者。
面向國際市場，提升外貿份額。樂山是國家首批對外開放城市，每年來樂山、峨眉的國外游客不計其數，峨眉山茶本身的出口份額占了28.16%，這些都為峨眉山茶走向國際、進軍海外市場奠定了基礎。
“前三個‘提升’迫在眉睫，后四個‘提升’意在長遠。”李耀中同時建議，政府部門也應予以重視和扶持，提供組織保障、政策保障和資金保障，為峨眉山茶的高質量發展保駕護航。
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