鄉村振興背景下 農產品區域品牌保護的思考
近年來，海南圍繞發展熱帶特色高效農業，積極推進農產品區域品牌建設，涌現出一批具有海南特色的區域品牌。這些區域品牌在市場和消費者中具有良好的知名度、美譽度和信用度，如文昌雞、瓊中綠橙、三亞芒果、橋頭地瓜、陵水圣女果等。但是，在農產品區域品牌建設中，也存在著重品牌創建、輕品牌保護的思想，造成品牌侵權事件、假冒偽劣等問題時有發生，影響了農業品牌的進一步發展。當前，在全面推進鄉村振興中，要進一步加大對農產品區域品牌的保護力度，使之真正成為亮眼的“海南名片”。
強化科技支撐和標準化建設。與工業產品不同，農產品品質的好壞受生態環境的影響極大，一些品種在不同生態環境條件下會發生自然退化和變異，影響農產品的品質。保護農產品區域品牌應加大科技投入力度，充分借力南繁基地、海南農科院、海南大學等科研力量，加強農產品地理標志資源的品種引進、改良、提純復壯和儲備工作，保證品種資源萬無一失。充分發揮縣、鄉農業科技體系的作用，做好農民科技培訓，建立多渠道、多層次、多形式的農民技術培訓體系，提高農民的科技文化素質，保持品牌的生機和活力。提升農業標準化水平。構建品種引進、投入品管理、病蟲害防治、產品自檢、追溯管理等全程標準化管控體系，推進國家標準化示范園區建設，不斷提升產品質量和品牌檔次。
增強農戶的品牌保護意識。農產品區域品牌多由地方政府主導打造，轄區內所有農戶均可受益且不需要支付任何費用，這就導致許多農戶只關注品牌經濟利益，存在“搭順風車”心態和過度使用傾向，使金字招牌被嚴重透支。農產品品牌的基礎是質量，倘若出現質量問題，就會被市場拋棄。我省農業生產經營的主體是農戶，如果沒有農戶的自覺參與，農產品質量便很難保障。為此，應加大對農戶的宣傳教育力度，采取通俗易懂形式，通過典型實例，讓農戶了解產品質量與農產品區域品牌之間的關系，懂得“一榮俱榮、 一損俱損”的道理，進而增強農戶的品牌保護意識，形成自我發展、自我約束、自我積累的良性機制。引導農戶按照標準組織生產管理，規范產前、產中、產后的配套生產技術標準，穩定農產品的內在品質。
大力培育企業品牌。農產品區域品牌的缺陷是持有主體不明確。企業品牌是獨立的品牌，具有排斥性和競爭性，能有效避免區域品牌的濫用。當前，我省農產品區域品牌存在的突出問題是龍頭企業少，且品牌多、雜亂，不利于現有品牌進一步做大做強。為此，必須轉型升級，逐漸過渡到以企業為品牌持有主體的市場化品牌。政府部門應對具有一定知名度品牌的農業龍頭企業在金融信貸、稅收等方面給予扶持，培育壯大以農業龍頭企業、農民專業合作社、行業協會等為重點的農業品牌經營主體。加大品牌的整合力度。對同類農產品要統一生產標準、統一商標、統一包裝、統一追溯，方便消費者識別和購買，避免惡性競爭，推動農業產業集群發展。增強商標意識，積極開展地域標識商標注冊和產權登記，取得產權保護，把企業的商業品牌與原產地緊密掛鉤，打造更多的企業品牌。
建立健全監管機制。我省不少地方對農產品品牌“重建輕管”現象依然突出，例如，2021年10月，一銷售企業在沒有“瓊中綠橙”經銷授權書的情況下，擅自使用帶有“瓊中綠橙”商標的包裝箱，構成商標侵權案件被查處。這些冒充產品嚴重損害品牌農產品的市場形象。為此，要建立健全監管機制，加大對優質品牌農產品的監管力度。政府部門要充分利用相關法律法規，建立嚴格的合格證管理制度、產品認證制度，防止盜用區域公用品牌的不法行為。要圍繞農業生產發展、鄉村振興推動和農產品知識產權等方面建立更為細化的政策，包括生產、包裝、產銷、品牌等環節，形成更加專業的政策法規，加快為農產品知識產權保護建立完善的政策和規則閉環。管理部門要加大對假冒農產品品牌的查處和打擊力度，特別要在產品上市期間加強舉報、曝光和懲戒力度，對經營假冒偽劣產品的不良經營主體，給予嚴厲打擊，維護商標品牌的品牌形象與個性，為品牌建設創造良好的市場環境。（作者系海南省委黨校教授）
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