“三化互促”：永安村的“穩糧經”
導語
2019年，由浙江永續農業品牌研究院規劃完成的“永安·稻香小鎮（現更名為“禹上稻香”）區域公共品牌落地運營，由此開啟了“三化互促”（品牌化引領、數字化支撐、組織化創新）的發展歷程。近日，《農民日報》就這一典型案例進行了報道，回顧了“禹上稻香”創新探索的歷程。
悠悠萬事，吃飯為大。但在沿海經濟發達地區，由于比較效益低下，完成糧食播種面積始終讓地方政府深感焦慮。最近記者采訪發現，浙江省杭州市余杭區永安村通過品牌化引領、數字化支撐、組織化創新，走出了一條農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足的“稻”路。在土地流轉費高達每畝1500元的情況下，永安村糧食播種面積不僅連年穩定，而且不斷增長；農民人均增收三年來，從不到3.5萬元增加到5.5萬元；村集體收入更是大突破，從2018年的56.85萬元增加到2021年的300萬元。
在“非糧化”整治的當下，永安村“三化互促”的經驗無疑具有重要的借鑒和啟示意義。
打造“永安稻香小鎮”，實施品牌化引領
永安村地處杭州西郊，面積7.09平方公里，人口3088人，全村97％為國家保護的基本農田。由于土地無法征用，永安村發展一時找不到方向，以致2017年村集體經濟收入還只有28.5萬元，被劃入余杭區經濟薄弱村之列。
2018年，杭州市農業農村局在全市范圍推出“高標準農田示范區建設”項目，永安村作為第一批試點被列入其中。
“示范區建設”讓勞動生產力提高有了可能，也讓土地產出收益有了新的預期。村里適時啟動流轉工程，將土地全部集中流轉到村集體，再由村集體發包給種糧大戶，實行“統一品種、統一技術、統一管理、統一包裝、統一銷售”的“五統一”。
如何將項目打造成高產高效樣板區、融合發展引領區、數字農田先行區、共同富裕實踐區？當地緊接著啟動“永安稻香小鎮”品牌建設計劃。
“現在的消費者越來越認品牌。無論是我們村還是大米，沒有品牌都寸步難行。”村黨委書記張水寶認為，永安村今后的發展，要通過品牌加以引領。
2019年，專業機構操刀，完成了“永安稻香小鎮”品牌規劃。這一規劃挖掘、塑造了稻香小鎮的鮮明個性，創意設計了“稻色新，永安心”這一充滿雙關寓意的品牌口號，以及充滿江南調性的品牌標識，并且為小鎮下轄8個村進行功能定位，制定了精準的品牌傳播策略。
為了配合品牌落地，村里專門策劃舉辦了內容豐富的“開鐮節”。其中有環保創意秀、草垛和迷宮樂園、稻田音樂會、百米長桌宴等活動，并通過全媒體中心和各種媒體公眾號廣而告之。
一個默默無聞的鄉村，一個人們熟視無睹的鄉村，一個千百年來以種糧為生的鄉村，通過品牌創建，呈現出時尚、現代的色彩。僅一個月時間，永安就吸引到2萬人次游客。每逢周末，“長桌宴”不得不每天翻桌。
今天，永安村的產業已經從傳統的一產，如糙米、軟香梗米、胚芽米等的市場，走向粗加工和精細加工，開發出了米糕、米酒、粽子、青團等衍生品，稻米的綜合產值得到了大幅提升。
“我們已經申請到13畝建設用地指標，準備馬上動工，興建8600平方米的鄉村綜合體。里面有稻米博物館、新品種展示館等。還要建設一個大米加工廠，不僅可以自己加工稻米，還可以進行研學體驗。”張水寶覺得找對了路子，越走越有信心。
數字化為品牌化做支撐
品牌是一種信用背書，除了文化內涵、個性價值的感性表達，還需要通過數字化進行理性支撐。“品牌是數字化的變現，而數字是品牌化的內核。”浙江大學城市規劃設計研究院數字品牌研究所副所長朱振昱認為。在參與永安村未來鄉村規劃時，他十分注重數字化對品牌的支撐作用。
永安村已經實施了兩期數字化項目：一期基于消費者端，例如稻田數字認養商城、農安碼溯源、農業數據可視化、智能導覽和短視頻分享等；二期基于生產端，例如蟲情自動檢測、水稻生產模型等。通過兩期工程，圍繞生產和銷售，初步構建起了品牌的信任體系。
由此，人們不僅可以通過天貓、盒馬等電子商務、新零售的數字化銷售渠道和智慧認養系統，實現隨時隨地下單、追蹤訂單；還可以通過104個視頻，實時查看水稻生長情況，從而增強信任感，愿意付出更大的代價購買產品。智慧剪接視頻系統則能與智慧導覽系統連接，預告各類體驗活動，方便游客進村游覽，還能讓游客在體驗過程中隨時進行視頻分享，通過抖音、小視頻等實現網絡裂變。
為了進一步強化村民、游客參與互動的興趣，讓數字化系統真正起到推動經濟發展的目的，朱振昱認為，三期應該以數字鄉村、未來鄉村為目標，從生產、生活、生態3個角度，全方位實現鄉村運營和管理的數字化。
“這里的關鍵是，必須通過積分體系建設，將政府管理服務、村民自治治理、游客游玩消費構成一個完整的閉環，最終為鄉村品牌建設賦能。”朱振昱說。
朱振昱的設計，是針對外來游客，通過人工智能和AR等最新技術，利用小程序拍攝永安美景、大米包裝、鄉村LOGO等，不僅可以自動識別播放永安故事、產品介紹等，讓品牌變得“鮮活”，實現歷史、文化、主題活動等鄉村印跡可看、可聽、可感知，同時可以形成可兌換的積分，吸引其繼續關注永安，進一步增強品牌粘性。
針對本地村民，則通過隨手拍垃圾分類、面源污染，以及獲得的各種榮譽、提供的各種志愿服務、參加的各類文體活動等進行積分兌換，調動和鼓勵村民參與其中，不僅激活數字鄉村體系，而且激發村民維護品牌的積極性。
數字化項目的實施，不僅支撐了品牌、豐富了品牌，為品牌落地傳播創新了方式、提升了效率，同時還以其數字化氣息，吸引到不少數字達人前來創業發展。
洪云峰是圈子里小有名氣的“網紅”。通過直播認識永安村后，經過5次考察交流，終于下定決心將團隊從安徽省黃山市遷移到永安村。2021年10月，團隊入駐僅僅一個月，就幫助運營永安村的抖音號獲得杭州本地生活的休閑娛樂場所人氣榜和好評榜第一的佳績。
如今，永安村成了創業創新的大舞臺，像洪云峰這樣落地永安創業的企業，目前已經達到31家。這些企業大多具有互聯網基因，從事電商、直播等領域，而且大多與農業緊密結合，成長飛速。
聘請鄉村CEO、進行組織化創新
品牌化也好，數字化也罷，都需要相對專業的人打理，但村里的人才儲備難以支撐。這就需要創新組織載體，引進經營性人才。
2019年5月，永安村設立全資子公司——杭州稻香小鎮農業科技有限公司，由張水寶任董事長。隨后根據余杭區統一安排，面向全國招聘職業經理。
在激烈的競爭中，劉松脫穎而出，成為公司總經理。這位安徽農業大學畢業的小伙子曾在大型農企工作多年，具有豐富的農業經營和企業管理經驗。一個好漢三個幫，劉松到任后，利用余杭街道推出的“稻香聚才十條”人才服務政策，一方面鼓勵村民就業創業，另一方面吸引優秀人才返鄉創業，搭建了一支由7位本地村民和2位外來人才組建的運營團隊，并通過推行合伙人計劃和全民營銷計劃，為永安村構建了扎實的運營組織保障。
劉松首先將運營重點瞄準了賣大米。只有借助數字化工具將大米賣出品牌溢價，永安村才能完成既增收又保供的目標。
基于“禹上稻香”品牌規劃，劉松升級產品包裝，推出了全新產品胚芽米系列，并將原有的稻香永安、永安心米等品牌納入“禹上稻香”區域公用品牌體系。以谷綠農品公司為運營商，開設全新天貓旗艦店，同步入駐新零售渠道盒馬生鮮；通過全新抖音直播帶貨的模式，結合線上線下土地認養、企業批量采購等集采模式，引入企業31家，認養稻田360畝，直接產生經濟收入288萬元。2020年“雙十一”期間，永安大米在天貓渠道完成預售350多萬斤。2021年“雙十一”首日，永安大米電商銷售額超過永安稻香小鎮2019年全年銷售額，成為單品首日天貓糧食類目第一名。
三產融合是永安村發展的根本路徑。但這種融合發展并非無中生有，而是基于稻米產業的拓展延伸。在這一思路引領下，公司承接了“開鐮節”“豐收月”等特色活動，開辟共享小院、親子樂園、稻魚共養基地、釀酒體驗工坊等鄉村娛樂陣地，豐富環保創意秀、稻香科技藝術節、長桌宴、稻田婚禮、田園間的民謠、草垛樂園、稻垛集市等游玩形式，提高永安村的客流量，實現農文旅融合發展。公司還鼓勵支持農民發展民宿、農家樂等生態經濟，通過開展特色采摘、農產品DIY等體驗活動、拓寬蔬果、魚蝦、家禽家畜、菜籽油產品等綠色農產品以及青團、粽子、年糕、米白酒等土特產的銷售渠道，促進農民在家門口增收致富。
在發展產業的同時，劉松依托黨群驛站、文化禮堂等陣地，建立常態化村民活動機制，開展月度會、政策宣傳、健康講座、公益服務、相約周末、包粽子、做月餅等喜聞樂見的黨群活動；通過墻體美化、展板等宣傳形式進行政策宣導、道德教育，結合山水風光、歷史典故等人文特色的內容，豐富村民文化生活，提高村民文化素養。
如今，劉松已經成為張水寶須臾難離的左膀右臂：“村集體的任務是管理，要想發展，不僅缺乏資源，也缺乏相應的能力。只有組建公司，聘請職業經理，才能讓鄉村發展夢想成真。”
如今，通過“三化互促”，永安村不僅解決了國家保供和農戶增收這一矛盾，而且快速實現了強村目標。2019年，在余杭街道8個農村片區中，永安村集體經營性收入排名墊底；到了2021年，僅僅兩年時間便一飛沖天，在8個村中排到了第一名。
就此，長期從事農經研究的浙江大學教授郭紅東提出：消費方式的升級、技術手段的更迭、社會結構的變遷，決定了生產方式的重組。永安經驗表明，只有順應時代發展需要，才能讓傳統稻鄉走出生路。這是村級組織體系的再完善、再拓展之路，也是政府基礎設施投入和生產要素資源重組之路，更是鄉村潛力再發現、形象再塑造、資源再開發、價值再創造之路。在三產融合發展新時代，永安模式值得我們深入思考、靈活借鑒、大力推廣。
