“三問”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌 ——如何闖市場(chǎng)、提銷量、促產(chǎn)業(yè)？
最近公布的《2022年中央一號(hào)文件》第16條明確提出：開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)（注：簡(jiǎn)稱“三品一標(biāo)”）。“三品一標(biāo)”中，品牌打造是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的最后一環(huán)，主要重?fù)?dān)都落在了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”上。
事實(shí)上，自從2014年原農(nóng)業(yè)部“官宣”農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展路徑后，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成為了各地農(nóng)口工作的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。麗水山耕、煙臺(tái)蘋果、大佛龍井……在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌紛紛涌現(xiàn)的同時(shí)，如何讓品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)、、如何提高銷量、如何真正帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等問題也凸顯出來。
一問：品牌如何突圍？
如果全國(guó)2834個(gè)縣域都推出自己的品牌，市場(chǎng)是否會(huì)“過于擁擠”？有人做過這樣的測(cè)算，假設(shè)中國(guó)消費(fèi)者平均每個(gè)季度接觸并購(gòu)買50種不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品，即使是持續(xù)選購(gòu)新品牌，全年也不過200種，只占上述2800多個(gè)品牌的7%，可見“品牌突圍”有多難。
如何迅速“出圈”？我們看到了一些借力的“打法”。
2月18日，華潤(rùn)江中集團(tuán)與浙江省衢州市常山縣合作的首款產(chǎn)品“江中牌常山胡柚膏”正式發(fā)布，產(chǎn)品剛一上市就銷售完首批10萬(wàn)箱。
圖：江中牌常山胡柚膏
胡柚是常山縣傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，全縣的胡柚種植面積12.5萬(wàn)畝，鮮果年產(chǎn)量15萬(wàn)噸，產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值20億元，帶動(dòng)了全縣10余萬(wàn)從業(yè)人員。
“2021年8月，我們與常山縣合作打造區(qū)域公用品牌的主要目標(biāo)之一就是要為常山胡柚找到發(fā)展新路子。”星探桔創(chuàng)始人、云集原副總裁張鐵成向記者介紹說，常山政府擁有14任書記抓“一果”的韌勁，但也同樣需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)施以巧勁。
通過深入調(diào)研和市場(chǎng)分析，星探桔團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)胡柚鮮果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品溢價(jià)不足，已影響農(nóng)人種植意愿。與此同時(shí)，雖然常山胡柚的加工率達(dá)到了30%以上，深加工產(chǎn)品有八大系列73個(gè)之多，但產(chǎn)業(yè)仍面臨規(guī)模化加工不足、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系不足、研發(fā)技術(shù)實(shí)力不足等問題。
“胡柚最大的差異化價(jià)值在于這是一款列入‘浙八味’的藥用水果，所以我們將胡柚的第一支爆品鎖定在‘胡柚膏’，放大滋補(bǔ)認(rèn)知，打入健康飲品市場(chǎng)。”星探桔鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人朱文征介紹說，安徽“梨花貓”梨膏爆品的成功案例給了團(tuán)隊(duì)靈感。
有了目標(biāo)后，農(nóng)產(chǎn)品加工的常見難題隨之而來：怎么讓消費(fèi)者迅速認(rèn)可胡柚膏？誰(shuí)來研發(fā)？
“我們利用星探桔的‘朋友圈’，幫助常山縣與江中集團(tuán)進(jìn)行了對(duì)接。”朱文征說，華潤(rùn)江中集團(tuán)正好在探索“大農(nóng)業(yè)+大品牌+大健康”的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，雙方需求一拍即合。
于是，江中集團(tuán)為胡柚膏的加工提供了強(qiáng)有力的研發(fā)支持，16斤胡柚1斤膏的產(chǎn)品配方保證了潤(rùn)肺止咳的功效；星探桔則發(fā)揮市場(chǎng)化經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品策劃到渠道推廣提供全流程跟蹤服務(wù)。
“沒有吃過常山胡柚，但是‘江中’的品牌我還是比較認(rèn)可，這款胡柚膏可以買來嘗嘗。”游客鮑美珍在常山縣鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)園三寶文化展示中心看到胡柚膏具有清肺止咳的功效，自己很心動(dòng)，決定入手幾盒。
“區(qū)域公用品牌的打造必須要有系統(tǒng)思維，政府的決心、國(guó)企的承接、民企的參與，缺一不可。”《小康》雜志社副社長(zhǎng)賴惠能對(duì)這一模式評(píng)價(jià)說，單純依靠政府運(yùn)營(yíng)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌會(huì)與市場(chǎng)對(duì)接不暢，成本大于效益；單純依靠企業(yè)去運(yùn)營(yíng)管理具有“準(zhǔn)公共品”性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，有可能因企業(yè)的逐利行為影響品牌公信力。
常山打造胡柚膏爆品的成功案例充分說明，政府的決心和支持是基礎(chǔ)，品牌運(yùn)營(yíng)主體常山農(nóng)投集團(tuán)是落地保障，星探桔作為政府購(gòu)買品牌咨詢服務(wù)的專家是市場(chǎng)信息的傳導(dǎo)器，江中集團(tuán)作為行業(yè)龍頭是區(qū)域品牌出圈的加速器，四方協(xié)同才能讓品牌更好突圍。
二問：如何提升產(chǎn)品銷量？
出圈，除了依靠大品牌的信任背書，還有一個(gè)絕招就是用產(chǎn)品創(chuàng)新贏得年輕人的“心”。
看江中常山胡柚膏的外包裝你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顏值很高：橘色系的包裝上是胡柚的插畫圖案，清新自然。一盒里除了有三瓶胡柚膏，還配上了一份寫了胡柚支援武漢抗擊新冠疫情等故事的“胡柚小報(bào)”。
同樣由星探桔操盤的臨安“天目山寶”區(qū)域公用品牌產(chǎn)品——臨安山核桃黑芝麻丸，也是通過與江中的合作加上符合年輕人需求的“好吃”“便利”“有顏值”等特性，實(shí)現(xiàn)了日銷10萬(wàn)元的好成績(jī)。
作為臨安的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，山核桃這幾年也面臨發(fā)展瓶頸。“山核桃黑芝麻丸是以年輕消費(fèi)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)。”張鐵成說，80后90后成為消費(fèi)主力軍，而農(nóng)產(chǎn)品大多形態(tài)老化，急需升級(jí)。
在星探桔位于杭州市蕭山區(qū)的辦公室里，一場(chǎng)關(guān)于“年糕”選品的策略復(fù)盤會(huì)已經(jīng)開了兩個(gè)小時(shí)。運(yùn)營(yíng)“天目山寶”區(qū)域公用品牌后，臨安區(qū)政府除了有做好山核桃等“臨安老三寶”品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的需求，還提出了讓更多農(nóng)產(chǎn)品通過創(chuàng)新來開拓新市場(chǎng)的要求。大米，就是其中一個(gè)品類。
“大米的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，臨安大米要想占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，需要時(shí)間的沉淀。所以我們朝著大米深加工的方向去思考如何打造產(chǎn)品。”張鐵成介紹說，團(tuán)隊(duì)選擇了包括年糕、米糕、鍋巴、米餅、米酒、米粉等12個(gè)品種，從產(chǎn)品差異、可持續(xù)性、特色產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)、地方優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模、銷售穩(wěn)定性、生產(chǎn)難度等方面進(jìn)行全面評(píng)分，最終選擇主打年糕。
官方認(rèn)證、品質(zhì)把控。只選臨安本地當(dāng)季新米、健康0添加等標(biāo)簽，讓年糕滿足了年輕消費(fèi)群體消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)需求。梭子蟹炒年糕、年糕紅豆湯、孜然烤年糕、韓式泡菜年糕……每一份賣出的年糕里都附贈(zèng)了一張“水磨年糕花式吃法”。用吃法話題的營(yíng)銷方式走進(jìn)年輕家庭，水磨年糕首場(chǎng)就賣出了兩萬(wàn)斤。
三問：如何真正帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)？
“用數(shù)字化模型統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)、創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)爆款，再用爆款成就一個(gè)品牌，用品牌成就一方產(chǎn)業(yè)。”張鐵成在參加第十六中國(guó)全面小康論壇“鄉(xiāng)村振興的理論與實(shí)踐”時(shí)分享說，星探桔通過打造匯聚生產(chǎn)端、種植端信息的數(shù)字化供應(yīng)鏈，建立云集、小紅書、抖音、叮咚、盒馬等各類型的數(shù)字化銷售矩陣等舉措，讓區(qū)域公用品牌的爆款可預(yù)測(cè)、結(jié)果可考核，“所以我們敢于承諾，用銷售數(shù)據(jù)說話。”
在張鐵成看來，數(shù)字化是貫穿品牌運(yùn)營(yíng)全過程的有效工具。以臨安山核桃產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)為例，第一個(gè)環(huán)節(jié)是數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)，也就是需求導(dǎo)向，明確用戶的數(shù)字畫像，哪些地方的人愛吃山核桃、愛吃什么口味等，搜集歷史銷售數(shù)據(jù)和一線消費(fèi)者需求反饋等信息。
第二個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化供應(yīng)鏈，最主要是要建立產(chǎn)品的成本模型，如從山核桃生籽、包裝、人工費(fèi)、能耗費(fèi)等16個(gè)方面精準(zhǔn)測(cè)算每罐山核桃的成本。同時(shí)將每家企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品現(xiàn)狀與成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
第三個(gè)環(huán)節(jié)是數(shù)字化推廣，根據(jù)不同產(chǎn)品的消費(fèi)群體和特性，選擇抖音、快手、微信、微博等新興媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣，通過“種草”提高轉(zhuǎn)化效率。最后進(jìn)行數(shù)字化銷售。
“‘小’，要找準(zhǔn)小切口、小產(chǎn)品，打爆款；‘大’，要跳出品牌看產(chǎn)業(yè)，通過品牌化來倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。”杭州市臨安區(qū)委副書記、區(qū)長(zhǎng)楊澤偉在接受記者采訪時(shí)說，“臨安打造‘天目山寶’絕不僅是為品牌而品牌，目的是通過品牌化、集約化、數(shù)字化來推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。”
用區(qū)域公用品牌打造這個(gè)支點(diǎn)來推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，不止是東部發(fā)達(dá)地區(qū)，更多的中西部地區(qū)也開始發(fā)力。
“以區(qū)域公用品牌為龍頭、以綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品為載體、以安全品質(zhì)為核心、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，打造一批有特色、有競(jìng)爭(zhēng)力、有規(guī)模、有思想的本土企業(yè)，提升海西州綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品整體附加值和產(chǎn)地品牌聲譽(yù)形象，促進(jìn)海西農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)、農(nóng)牧民群眾迅速增收致富”。海西州州委副書記、州長(zhǎng)喬亞群說。在今年1月，海西州發(fā)布了“神奇柴達(dá)木”的區(qū)域公用品牌，并開啟了京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)“三地百柜”銷售計(jì)劃。
“核心是要從消費(fèi)者、從市場(chǎng)的角度出發(fā)，來安排生產(chǎn)。”正如浙江省文史館館員、省農(nóng)辦原副主任顧益康總結(jié)，農(nóng)業(yè)品牌化就是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破口，品牌為綱，綱舉目張。
聲明：版權(quán)歸原創(chuàng)所有，轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。
