如何促進農副產品直播帶貨規范健康發展
今年的中央一號文件提出，實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。促進農副產品直播帶貨規范健康發展。農副產品直播帶貨首次被寫入中央一號文件中。
直播帶貨作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅和鄉村振興等方面發揮了積極作用。其中農副產品成為了“新寵兒”，受到越來越多的消費者青睞。農副產品的直播帶貨也取得了很好的效果。然而，直播帶貨火爆的同時，也出現了一些問題。有相關調查數據顯示，消費維權輿情反映的問題集中在產品質量、虛假宣傳、價格誤導、誘導場外交易、退換貨、發貨慢以及銷售違禁商品等七個方面。2021年4月，國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，直播帶貨在發揮積極作用的同時，也出現了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題。綜上，筆者建議從以下幾個方面加快促進農副產品直播帶貨規范健康發展：
創新農副產品直播帶貨的形式及內容。一方面，對于規模較大的農副產品企業來說，在積極與頭部主播進行深度合作的同時，更要打響自身品牌。另一方面，對于規模較小的農副產品企業、合作社或家庭農場來說，不妨在頭部直播平臺打造特色個人IP。比如，圍繞自家農產品特色，挖掘和優化并創新直播形式以及內容。
加強農副產品直播帶貨的相關培訓。筆者曾就廣東省651個荔枝種植戶對電子商務的采納情況及行為影響因素展開調研，其中66.55%的荔枝種植戶表示愿意采納電子商務銷售荔枝，但多數農戶對網絡直播缺乏專業知識和技能。由此可見，要積極組織相關培訓，加強農民的“帶貨”技能。比如，可組織“直播帶貨”經驗豐富的主播團隊進行現場教學，除了手把手地展示直播基本技能和實操之外，更需要幫助農民掌握直播帶貨策劃技巧，以及如何引導觀眾形成良性互動，由此提高在線觀眾的進場率與留存率。
加強直播帶貨農副產品的質量安全風險數字化治理。農副產品直播帶貨作為新業態，當前監管資源相對不足。同時，因網絡交易容易出現信息不對稱的情況，也讓農副產品在質量安全上存在風險。因此，在加強現有風險監測和監督抽查的基礎上，要基于物聯網、大數據等新興數字技術，建立質量安全風險評估和預警機制，實現全方位的質量網格化、統一化、數字化和智能化治理，推動區域直播帶貨農副產品的質量安全風險數字化治理平臺的建設。此外，要進一步增強數字化監管效能，完善全產業鏈質量安全追溯體系，倒逼生產企業開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動，推進食用農產品承諾達標合格證制度，落實主體責任，推動農業全產業鏈深度融合，降低產品質量安全風險，切實提高農產品質量安全水平。
做好農副產品直播帶貨的營銷服務。和化妝品、服裝、首飾等產品不同，很多農副產品具有季節性、區域性和易腐性的特點。農副產品的直播帶貨容易發生發貨慢、退換貨頻繁、貨物損失高等問題。要進一步加大對區域大宗農副產品直播帶貨基礎設施的投入力度，如設立專屬保鮮和倉儲設施，搭建快速的運輸網絡，尤其要高度重視“最初一公里”問題的解決。加強小眾農副產品直播帶貨的信息流、物流和商流的整合與優化，形成產品規模效應，降低物流成本。
農副產品要依法依規帶貨。2021年4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)。其中，《辦法》對直播營銷平臺相關安全評估、備案許可、技術保障、平臺規則、身份認證和動態核驗、高風險和違法違規行為識別處置、新技術和跳轉服務風險防范、構成商業廣告的付費導流服務等作出詳細規定。這無疑也是農副產品直播帶貨的行為準則。此外，可結合實際情況，探索并加快出臺規范農產品直播帶貨以及促使行業規范發展舉措與相關政策，從而促進農村農產品直播經濟良好發展。
（作者文曉巍系華南農業大學鄉村振興研究院農業綠色發展研究中心主任、經濟管理學院教授、博士生導師；王一琴系華南農業大學經濟管理學院博士生）
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