中國茶創新為何難？
進入3月，各類茗茶開始銷售。但相較于近兩年風頭無兩的茶飲市場，風起云涌的“方便茶”“原葉茶”的更新速度不如人們預想中的快。作為傳統的中國茶，原葉茶創新到底難在哪兒，尋求突圍應從何處著手？
“新”茶尋求突圍
去年6月，里斯戰略定位咨詢發布的《4000億增量背后的品類創新機會—2021年中國茶飲市場報告》中指出，中國茶飲市場存在著六大品類創新戰略機會，原葉茶呈現高端化和年輕化趨勢。而小罐茶與茶里便是其中的典型代表。在一向保守的中國茶市場，小罐茶以另一種切入市場的方式，將原葉茶高端化。一方面，體現在產品包裝方面。以其最初切入市場的“小金罐”為例，一改“古茶”包裝的單一形象。另一方面，在營銷宣傳上同樣走高端路線。八位“大師”作為代言人進一步營造著小罐茶高端化的形象。
相較于把原葉茶做高端，市場中的新商家選擇將原葉茶年輕化，即“讓年輕人愛上喝茶”。袋泡茶便是易實現的形式之一，而新消費市場中新興的袋泡茶品牌，大多是針對茶葉高端化與產品、拼配年輕化。
年輕人喜歡高品質，于是大部分袋泡茶包品牌均放棄低價的碎葉茶，產品中多使用完整的原葉茶進行加工，利用三角袋裝備，比傳統茶葉更易浸泡，產品和包裝也更加凸顯高品質。針對年輕人不喜歡傳統茶葉中的苦澀味，袋泡茶品牌選擇“水果+茶”的年輕化拼配方式。像茶里的茶包中使用拼配技術，讓口味更加豐富。
年輕人想要更方便，茶小空在三角茶包的基礎上，進一步研發超萃技術，即使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經過約20秒或50次的搖晃，即可達到飲用濃度，同時能保留原葉形態與多層次風味。相較傳統茶企，隨著新消費崛起的茶企似乎更能迎合年輕人的消費需求。那么，“傳統茶企的出路就是要平衡好傳統與現代的關系，不斷進行自我革新，特別是要打破營銷思維的禁錮。”中國農業科學院茶葉研究所茶業經濟與信息研究中心副研究員陳富橋表示。
多重因素影響產業發展
日前，京東消費及產業發展研究院發布的《2022春季飲茶消費趨勢報告》顯示，3月以來成交額占比排名前五的茶品分別是花草茶、綠茶、普洱茶、紅茶和烏龍茶。同時更多的年輕人群加入了飲茶行列，95后花果茶成交額同比增長超80%。區域特色茶品通過線上銷售至全國各地，云南滇紅、安徽祁門紅茶、江蘇碧螺春等則成為“最出圈”的地方茶品。喜茶等一眾新式茶飲在年輕群體里大受歡迎，但有品類無品牌，辨識度不高，中國茶創新依舊難。
眾多茶企普遍面臨的一個問題是，對于新消費品來講，全產業鏈所需要投入的成本與壓力巨大。一家茶企負責人表示，供應鏈大多自持資產占比太重了，“能整合進供應鏈的盡量不自持，這也符合專業分工模式，能提升效率?！?/span>
另有業內人士認為，茶產業發展受制緣于種植，即所謂的一產，一產又受制于目前的守舊茶文化。“目前中國茶產業發展主要受制于長期形成的以所謂高檔名優茶為主的消費習慣，在以前勞動力相對過剩時這種模式沒有太大問題。但隨著勞動力日益短缺，以手工為主要采摘加工的模式越發難以為繼。導致創新不足的主要根源就是目前的生產模式、資源稟賦與消費模式的匹配程度越來越低。”陳富橋如是認為。
亟須原始性和顛覆性創新
相較高端化，把中國茶做年輕顯然更受品牌與資本青睞，但這也導致入局門檻不高，且產品越來越相像。除了茶里、茶小空、一念草木中等，袋泡茶行業的火熱也吸引著一些跨界茶企入局，茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌都在近兩年入局。截至2021年，茶里集團累計銷售茶包已破9億包，積累粉絲用戶超1千萬，去年“雙11”銷售額全網破億；去年“雙11”，奈雪的茶，購買茶禮盒的Z世代占比超6成，共購買200萬袋袋泡茶。
面對這些新茶飲品牌的入局，新銳袋泡茶茶企的日子也更不好過。從口味、包裝、價格上來說，無論是專業袋泡茶還是跨界商家，他們越來越像。
有博主把市面上常見的茶包按種類整理后，這些產品從包裝風格、原料，再到產品名稱都讓人“傻傻分不清”，同質化現象嚴重。對于消費者來講，可能依舊不記得是什么牌子，看起來差不多，哪個便宜買哪個。另外，大部分新興品牌基本都處于供應鏈打造的初期階段，而新茶飲巨頭則在供應鏈上更有優勢。
作為貫穿了國內千年歷史的茶文化，沉淀了國人的情感歸因和豐富的文化內涵。當下大部分新消費品在希望為消費者營造出一種“儀式感”之時，喝茶卻越來越簡單。“袋泡茶確實看起來很方便，但還是習慣拿一包茶葉，自己沖泡。雖然做法沒有那么嚴謹和專業，但這是袋泡茶給不了的儀式感。”有90后如此表示。
廣東茶里集團有限公司副總裁鄭欣表示，作為成長在茶葉大國的年輕一代，Z世代消費者追求潮流個性和品質生活，具有強烈的品牌意識，一定程度上讓“有品類無品牌”的茶行業困境有所改善，也促進了茶行業向品牌化、年輕化、產品多元化方向發展。
根據里斯戰略定位咨詢公布的數據，原葉茶近5年來增長率為8.1%；預計未來5年增速將進一步提高至11.3%，突破3000億元。但是在中國茶創新的路上，依舊沒有一個標準模板。比如，可能是察覺到了年輕消費者同樣需要儀式感，也可能是為了品類拓展，近兩年，小罐茶也開始推出具有性價比的“驚喜之選”系列，茶里也陸續上線了罐裝茶產品。
“值得注意的是，目前部分創新只是在包裝、流通等淺層次上的創新，產業亟須原始性和顛覆性的創新?！标惛粯蛘J為，傳統生產模式形成的產品標準化程度低、同質化問題嚴重，也日益與標準化、品牌化、個性化消費的趨勢不吻合。另外，從產業發展來說，創新的主體即經營者整體創新意識和思維跟不上，或者說排斥新模式、新技術，或者沒有動力創新。未來的創新方向可能是產業消費端倒逼上游創新，不適應消費趨勢的會被淘汰。
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