浙大“卡特”中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心：十年潛心耕耘，引領(lǐng)中國農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程
說到中國農(nóng)業(yè)品牌化，人們大多會(huì)提到浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院（簡稱浙大“卡特”）中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，因?yàn)橹行膭?chuàng)造了太多的中國第一，并持續(xù)走在鄉(xiāng)村品牌化研究與實(shí)戰(zhàn)的道路上。
第一本專著，提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念。這個(gè)符合中國國情的農(nóng)業(yè)品牌化模式，最終被寫進(jìn)了2018年中央一號(hào)文件。
第一個(gè)專題論壇，中心聯(lián)合農(nóng)業(yè)部有關(guān)機(jī)構(gòu)，在北京國際會(huì)議中心召開了“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇”。
第一個(gè)專題賽事，與農(nóng)業(yè)部有關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，舉辦“中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽”。
第一次專項(xiàng)評(píng)估，將品牌價(jià)值評(píng)估方法引入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，不僅完成了綜合性榜單，而且將評(píng)估延伸到產(chǎn)業(yè)，完成了茶葉、果品、畜牧等多個(gè)品類的價(jià)值評(píng)估。
第一個(gè)專業(yè)聯(lián)盟，以學(xué)術(shù)研究為龍頭，構(gòu)建并孵化集研究、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、視頻、傳播、追溯、渠道等環(huán)節(jié)于一體的完整的農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)鏈，為地方政府提供一站式服務(wù)。
第一個(gè)專題大會(huì)，策劃并推動(dòng)舉辦了全國第一個(gè)“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)”，由農(nóng)業(yè)部和浙江省政府共同主辦，來自全國各地的千余嘉賓蒞臨參與。
第一個(gè)專程國際考察，組建團(tuán)隊(duì)赴日本，深入到協(xié)會(huì)、農(nóng)會(huì)、農(nóng)企、農(nóng)戶及市場(chǎng)，進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌專題考察。
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圖1 首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)高峰論壇
十五年前，中國的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還幾乎處于“蠻荒”時(shí)代。當(dāng)時(shí)，浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任胡曉云就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開展了中國農(nóng)業(yè)品牌化研究，并于2007年出版了國內(nèi)第一本農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的專著《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》，書中首次提出了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念。
2009年，浙大“卡特”正式成立了中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，由胡曉云任中心主任。自此，胡曉云老師帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，用長達(dá)十年的時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)化的研究、服務(wù)與實(shí)踐，成為“中國農(nóng)業(yè)品牌的拓荒者”。
圖2 中心主任胡曉云
理論研究：篳路藍(lán)縷以啟山林
十年里，中心基于中國農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，深入研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的規(guī)律性，為中國農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)提供理論支撐。相繼出版了《品牌傳播智慧——20個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌典范的專業(yè)解讀》、《品牌代言傳播研究信源符號(hào)適用性》、《品牌價(jià)值評(píng)估研究一一理論模型及其開發(fā)應(yīng)用〉、《符號(hào)的力量一一中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽優(yōu)秀作品集》、《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報(bào)告》、《模式制勝一一中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)群像解析》（系列）、《價(jià)值再造——中國農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要》、《價(jià)值決勝:中國茶葉品牌價(jià)值成長報(bào)告（2007-2017）》、《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究》、《中國農(nóng)事節(jié)慶影響力研究》、《“品牌新農(nóng)村”的評(píng)價(jià)及決定要素》、《中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》、《中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》等專著、論文、研究報(bào)告，總字?jǐn)?shù)超過500萬。這些研究成果在指導(dǎo)與引領(lǐng)中國農(nóng)業(yè)品牌化方面發(fā)揮了不可低估的作用。特別是“區(qū)域公用品牌”的概念，作為中國特色農(nóng)業(yè)品牌化的建設(shè)路徑，被社會(huì)公眾廣泛接受，最終寫入2018年中央一號(hào)文件，在全國范圍內(nèi)推廣。
圖3 中心部分專著
中心為了讓社會(huì)接受農(nóng)業(yè)品牌化的理念，一方面堅(jiān)持品牌價(jià)值的公益評(píng)估，另一方面策劃舉辦大量社會(huì)活動(dòng)。
中心一成立，就自主研發(fā)了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型。2009起，中心堅(jiān)持每年開展公益評(píng)估，不向評(píng)估單位收取任何費(fèi)用，至今已連續(xù)發(fā)布了九輪“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”、十輪“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”、八輪“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估”，并出版了《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》、《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報(bào)告》（2009—2012）、《中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》（共9篇）、《中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》（共8篇）。這些農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果與分析報(bào)告，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響，已成為中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)。
中心成立以來，策劃并舉辦了大量社會(huì)活動(dòng)。如與農(nóng)業(yè)部信息中心共同舉辦“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)高峰論壇”、推動(dòng)農(nóng)業(yè)部與浙江省政府共同主辦“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)”，與農(nóng)業(yè)部優(yōu)農(nóng)中心聯(lián)合舉辦“中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽”，還獨(dú)立舉辦“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”等，產(chǎn)生了重大社會(huì)影響，也獲得了有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)的肯定。目前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家工商局、全國供銷合作社等部委舉辦的農(nóng)業(yè)品牌培訓(xùn)，都邀請(qǐng)中心老師授課。新疆、內(nèi)蒙古、山東、四川、重慶、浙江、寧夏、廣東、海南等省級(jí)層面都與中心開展了多形式的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研討交流活動(dòng)。2009—2018年，中心共為各地開設(shè)了20余個(gè)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)專題研討班，數(shù)百場(chǎng)品牌專業(yè)講座和現(xiàn)場(chǎng)考察活動(dòng)。
圖4 首屆中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)（2011）
圖5 農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)司張合成司長一行前來中心考察，黃祖輝院長、胡曉云主任陪同（2013）
社會(huì)服務(wù)：將論文寫在大地上
從實(shí)踐中來，再回到實(shí)踐中去，讓研究成果發(fā)揮作用，是中心秉承的理念。十年來，中心先后完成了《新疆維吾爾自治區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》、《陜西省果業(yè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》、《重慶市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》、《廣東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》、《麗水市生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》等數(shù)十個(gè)省（區(qū)、市）、市、縣（區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通過專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)，推進(jìn)各地農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐。
中心在實(shí)踐中總結(jié)創(chuàng)建了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的三種模式。一是單產(chǎn)業(yè)突破，如煙臺(tái)蘋果、鹽池灘羊肉等；二是全產(chǎn)業(yè)整合，如麗水山耕、巴味渝珍等；三是全資源融合，如浪漫山川、禹上田園等。中心根據(jù)各地不同資源稟賦和農(nóng)產(chǎn)品特色，指導(dǎo)不同地區(qū)開展區(qū)域品牌創(chuàng)建實(shí)踐。
圖6 部分規(guī)劃案例logo
中心依照“研究農(nóng)業(yè)品牌、服務(wù)農(nóng)業(yè)品牌、引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌”的宗旨，形成了研究、推廣與規(guī)劃服務(wù)三大板塊互動(dòng)結(jié)合的發(fā)展模式，以研究引領(lǐng)中國農(nóng)業(yè)品牌化理論研究，以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與研討互動(dòng)形成服務(wù)與引領(lǐng)相融合、理論與實(shí)踐相結(jié)合的解決方案。
浙江是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)祥地。未來，在鄉(xiāng)村振興中如何將“美麗鄉(xiāng)村”變成“美麗經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為必須解決的課題。中心于近期率先提出了“鄉(xiāng)村品牌化”的概念，正以專業(yè)的研究，開拓鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的新領(lǐng)域。
